Вопросы по теме

1. Структура и содержание комплексного анализа деятельности предприятия в конкурентной среде.

2. Структура экономического анализа предприятия.

3. Анализ экономических ресурсов предприятия и эффективности их использования.

4. Структура управленческого анализа.

5. Структура финансового анализа предприятия.

6. Совокупность основных экономических проблем развития предприятия и их взаимосвязь.

4. Жизненный цикл товара. Жизненный цикл организации

4.1. Понятие жизненного цикла товара

Любой товар, подобно живому организму, рождается, живёт и умирает.

Объёмы и продолжительность производства любого товара изменяются во времени циклически. Это явление обычно называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) (англ. Life cycle product) – это период существования товара на рынке, т.е. промежуток времени от начала разработки изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара требует исследования объёма сбыта продукта, тенденций изменения прибыли, деятельности конкурентов и разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка. Эта концепция была сформулирована американским учёным Теодором Левиттом в 1965 г. Она основывается на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. В мире не существует вечного товара.

Модель жизненного цикла констатирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: Разработка, Внедрение, Рост, Зрелость (Насыщение), Спад.

Концепция жизненного цикла товара может использоваться как к классам товаров, так и к подклассам и даже торговой марке. Однако многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

Понятие жизненного цикла товара констатирует следующее (рис. 4.1).

1. Срок жизни любого товара ограничен.

2. Отдельные стадии ЖЦТ определяются на основе двух показателей:

объёма продаж или выручки (Q_р) и прибыли (ПР) производителя (торговой организации).

3. Для каждой стадии ЖЦТ характерны специфические цели, задачи,

возможности и проблемы.

4. Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области

маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

5. Один и тот же товар при реализации на разных рынках в один и тот

же момент времени может находиться на разных стадиях жизненного цикла.

6. Любой товар может быть снят с производства по различным причинам на любой стадии жизненного цикла.

7. В один и тот же период времени разные товары предприятия обычно

находятся на неодинаковых стадиях ЖЦТ.

8. ЖЦТ не всегда прекращается вместе с исчезновением товара с рынка.

9. В отношении некоторых товаров в зависимости от выбранной стратегии предприятие может продлить срок жизни за счёт определённых маркетинговых мероприятий, обычно проходя повторный рост и зрелость на другом уровне (рис. 4.1 «в»).

10. Переход от стадии к стадии обычно происходит без резких скачков,

поэтому необходимо своевременно отрабатывать корректировку товарной политики предприятия за счёт маркетинговых мероприятий.

Концепция ЖЦТ используется в процессе реализации всех функций управления предприятием (рис. 4.2).

«в»

Рис. 4.1. Этапы ЖЦТ:

«а» – товар с длительным этапом зрелости и безубыточности внедрения;

«б» – товар с относительно коротким этапом зрелости и убыточностью внедрения;

«в» – товар с продлённым периодом жизненного цикла

При планировании производства и реализации товара учитываются реальный рыночный спрос, возможности его повышения или объективные факторы снижения.

Учёт реализации товара на различных рынках, сегментах, потребителям и заказчикам определяет фактические изменения показателей реализации товара по отношению к запланированным показателям и позволяет выполнить дальнейший анализ складывающихся тенденций.

Анализ таких показателей, как объёмы реализации товара, развитие рыночной конъюнктуры (изменение спроса), производственные возможности предприятия осуществляется с тем, чтобы разработать рациональные управленческие решения.

Регулирование, как функция управления, позволяет скорректировать на перспективу объёмы производства, цены, маркетинговые исследования и мероприятия, расширение рынков сбыта, оптимизировать каналы распределения.

Планирование

производства и реализации товара

Жизненный цикл товара

Учёт:

реализации товара по различным рынкам, сегментам, потребителям, заказчикам

Анализ:

– объёмов реализа-

ции товара;

– развития рыночной

конъюнктуры

(изменение спроса);

– производственных

возможностей

предприятия

Регулирование:

– объёмов производства;

– цены;

– маркетинговых

исследований и меро-

приятий;

– рынков сбыта;

– каналов реализации

Рис. 4.2. Взаимосвязь ЖЦТ с функциями управления предприятием

4.2. Особенности стадий жизненного цикла товара

Как отмечалось ранее, жизненный цикл товара описывается изменением показателей объёма продаж или выручки и прибыли во времени и включает следующие основные стадии.

Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако чаще всего разработка нового товара ведётся отдельными исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.

Стадия «Внедрение» – это период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара и выводит его на рынок. Имеет место медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль (рис. 4.1 «а»), иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии (рис. 4.1 «б»).

Стадия «Рост» характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объёмы продаж, выручка и прибыль за счёт снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов. Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.

Стадия «Зрелость (Насыщение)» – это период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары-аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счёт дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары, введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке.

Стадия «Спад» это период резкого снижения объёма продаж и прибыли за счёт вытеснения товарами конкурентов, имеющих лучшие технико-экономические характеристики и другими конкурентными преимущества.

В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма продаж становится ярко выраженным. Приведённый жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность ЖЦТ и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других товаров стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счёт проведения дополнительных мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) и частичной модернизации товара (рис. 4.1 «в»).

В процессе производства и реализации товара служба маркетинга предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений. В процессе анализа выявляются:

– рыночная ситуация и тенденции её изменения;

– поведение конкурентов и потребителей;

– инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие

и перспективные задачи предприятия.

Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: методов обоснования цен, различных мероприятий ФОССТИС, методов продвижения товара. Основные особенности каждой стадии ЖЦТ приведены в табл. 4.1.