21. Комплекс маркетинга. Состав. Общая характеристика. Значимость каждого из его элементов. Распределение. Его виды. Каналы и сеть распределения. Их функции. Роль и место товарных посредников.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействие на спрос своего товара. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов – product, price, place, promotion (концепция “четырех Пи”)
Товар (product) – формирование товарного ассортимента, разработка новых товаров и услуг, модификация товаров, разработка новой упаковки (характеризуется качеством, дизайном, товарным ассортиментом, номенклатурой, позицией на рынке, характеристикой и дополнительным оснащением, упаковкой);
Цена (price) – разработка ценовой стратегии, установление цен на конкретные товары, разработка системы скидок и системы кредитования потребителей (характеризуется стратегией цен, розничными ценами, оптовыми ценами, посреднической комиссией (скидкой), продажей в кредит);
Распределение (place) – формирование сети сбыта товаров и услуг, налаживание контактов с торговыми посредниками, обеспечение присутствия товара в местах продажи (характеризуется каналами и сетью распределения, соглашениями с торговыми посредниками, физическим распространением, постпродажным обслуживанием, гарантиями и страховкой);
Сеть коммуникаций (promotion) – реклама товаров и услуг, проведение promotion-акций (лотереи, распродажи, розыгрыши и пр.), управление штатом продавцов, связи с общественностью (характеризуется рекламой, стимулированием сбыта, обучением персонала торговой сети, процессом торговли, выставками и ярмарками, рассылкой товаров по почте, индивидуальными продажами, пропагандой).
Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти .В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов: комплекс товаров и услуг, комплекс презентации, коммуникационный комплекс, комплекс дистрибуции
Торгово-распределительная сеть
Торгово-распределительная сеть - внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых посредников предприятия, через которых осуществляется реализация продукции.
Канал распределения
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движения от производителя к потребителю. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники.
Участники канала выполняют следующие функции:
сбор и распространение маркетинговой информации;
стимулирование сбыта;
установление контактов между производителями и потребителями;
адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка);
транспортировка и хранение товаров;
создание рациональных запасов;
реклама;
финансирование жизнедеятельности канала и т.д.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней. Крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг. В любом канале циркулируют следующие потоки: физических продуктов; прав собственности на них; платежей; информации,
а также используются различные методы продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
22. Товар. Товарная стратегия. Направления товарной политики. Её цели. Общая характеристика товарного портфеля фирмы. Его анализ. Работа с товаром на разных стадиях его жизненного цикла. Процедура разработки и вывода на рынок новых товаров.
Товарная политика фирмы предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Структура товарной стратегии:
- информация о товаре, ее анализ
- товарные цели (увеличение объема продаж, увеличение рыночной доли), товарная политика (улучшение конструкции товара, улучшение стиля товара),
- поиск, отбор, оценка новых товарных идей
- проектирование и разработка товара
- исследование рынка, пробный маркетинг, начало продаж.
информация о товаре, ее анализ
Сбор информации о товаре предполагает прежде всего исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка.
Система стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка:
|
рынок |
товар |
существующий |
Новый |
|
Существующий |
1. проникновение на рынок |
3. разработка товара | |
|
Новый |
2. расширение рынка |
4. диверсификация | |
Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития техники. Анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ(слабостей) товаров фирмы.
Матрица Бостонской группы (анализ портфеля товаров)
«Дотоварная стадия» - стадия товарного прототипа, который обладает высоким рыночным потенциалом, он привлекателен для целевого сегмента, но поскольку продукция не выпущена на рынок, рыночная доля равна нулю.
|
Рыночная привлекательность товара |
Высокая |
«Звезды» |
«Трудные дети» |
|
Низкая |
«Дойные коровы» |
«Бедные псы» | |
|
|
|
Высокая |
Низкая |
|
|
|
Рыночная доля | |
"Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия) . По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову". "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара-"звезды". "Трудный ребенок" занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий:
расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия
достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы") .
"Бедный пес" занимает незначительную долю рынка малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Жизненный цикл товара.
Рис. Характер сбыта и прибылей на протяжении
жизненного цикла товара от его создания до упадка
1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
23. Цена. Ценовой комплекс маркетинга, процедура формирования цены на товар. Основные методы ценообразования. Ценовая стратегия фирмы. Роль и общая характеристика политики оптовых, розничных цен и посреднической комиссии.
Цена на товар должна назначаться исходя из комплексного анализа издержек, планов производства и сбыта, уровня обслуживания клиентов. Цена- гибкий маркетинговый инструмент
Ценовая политика продавца зависит от типа рынков, на которых он работает
Рынок чистой конкуренции
Он состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта: ни один из покупателей и продавцов не оказывает большого внимания на уровень текущих рыночных цен товара. По цене выше рыночной торговать невозможно, по цене ниже рыночной – невыгодно. На этом рынке – минимальные издержки на ценовой маркетинг (пример – пшеница, медь, ценные бумаги)
Рынок монополистической конкуренции
Он состоит из множества покупателей и множества продавцов, торгующих не по единой цене, а в широком ценовом диапазоне, поскольку продавец имеет возможность предложить покупателю различные варианты товаров (торговые марки, фирменные знаки). Хотя на рынке монополистической конкуренции высокая степень конкурентной борьбы, на каждую отдельную фирму ввиду широты товарного ассортимента ценовая стратегия конкурента оказывает не слишком заметное влияние (пример- товары повседневного спроса)
Рынок олигополистической конкуренции
Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к маркетингу друг друга, в том числе – к политике цен. Рынок закрыт для новых продавцов, а имеющиеся чутко реагируют на цены конкурентов. Однако наиболее жестко продавцы реагируют на попытки выхода на рынок новых товаропроизводителей: возможна попытка ценового сговора. Олигополия- динамичный рынок, со многими связями и действенной ценовой стратегией (пример- сталь, ПК, авто)
Рынок чистой монополии
Это рынок одного продавца, как правило- государственной организации (например- почтовое ведомство). Фирма имеет возможность проводить свободную политику цен для достижения своих целей.
Процедура формирования цены на товар
1 Постановка задач ценообразования
при установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени
Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке, в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли
Задача максимизации текущей прибыли: цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар, максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара
Задача расширения рыночной доли: фирма устанавливает не очень высокую цену на длительный период, если это позволит ей завоевать лидерство в отрасли, то перспективное увеличение объема выпуска продукции приведет к уменьшению ее с/с, и заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли и удержания завоеванной рыночной доли.
Задача завоевания лидерства в отрасли по качественным показателям: поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства
2 Определение характера спроса на товар
Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, имеющих нетрадиционный вид кривой спроса, и является ли спрос на товар эластичным.
Традиционный вид Кривая спроса на престижные товары
Цена Цена
Объем продажОбъем продаж
3 Анализ издержек производства:анализируются валовые издержки производства товаров, в том числе их постоянная и переменная части
4 Анализ цен и товаров конкурентов:конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена
5 Выбор метода ценообразования
- средние издержки + прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на с/с продукции
- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы
- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара
-установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов
- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается на основе ожидаемого ценового предложения конкурентов.
6 Установление исходной цены на товар
при определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж