Исследование общих условий сбыта

- анализ технологических сдвигов в смежных отраслях бизнеса

-анализ общеэкономической ситуации на рынках сбыта

-анализ политических факторов: изменение в методах государственного регулирования экономики, активность профсоюзов

- анализ культурных и демографических факторов: изменение в структуре потребления, вкусах, стиле жизни

Исследование деятельности фирмы

Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности фирмы

Проводится с целью определения целесообразности сохранения или изменения стратегии фирмы по каждому из направлений ее деятельности. Анализ производится путем приведения показателей деятельности фирмы к целевым установкам: стратегическим, производственно- сбытовым и «поддерживающим».

Стратегические цели:

-увеличение нормы прибыли

-увеличение объема продаж

-увеличение рыночной доли

Производственно-сбытовые целевые установки:

-уровень производительности труда

-качество выпускаемых товаров

-направления диверсификации производства и сбыта

«Поддерживающие» целевые установки:

-стабильность финансового положения фирмы

-рациональность использования ресурсов производства

-возможности НИОКР

-расширение сбытовой сети фирмы

-совершенствование системы управления фирмой

Анализ прошлой и текущей стратегий фирмы

Стратегия в отношении продукта: степень учета фирмой потребностей рынка по качеству товаров и цене

Стратегия в отношении рынка: конкретизированная стратегия фирмы на существующих и перспективных целевых рынках при сбыте существующих или разрабатываемых товаров

Стратегия вертикальной интеграции: определяется необходимостью расширения сферы влияния фирмы путем присоединения ею компаний- поставщиков сырья и сбытовых организаций

Стратегия поддерживания уровня сбыта: ориентация производственно- сбытовой деятельности фирмы на сохранение существующей рыночной доли

Стратегия постепенного сворачивания операций или ликвидации бизнеса: постепенный отказ от модернизации производства, снижение постоянных и переменных издержек производства

Анализ издержек на производство товаров: анализируется целесообразность тех или иных затрат на производство продукции.

Анализ портфеля направлений деятельности: анализируется целесообразность сохранения или изменения ассортимента выпускаемых фирмой товаров

Анализ финансовых возможностей фирмы: определяется достаточность финансовых возможностей фирмы для реализации намеченных планов развития ее производственно-сбытовой деятельности

Определение сильных и слабых сторон деятельности фирмы: итоговая часть анализа деятельности фирмы. При ее проведении определяются ключевые направления развития производственно-сбытовой деятельности компании.

20.Сегментирование рынка. Общая характеристика. Методы. Цели. Критерии выбора целевого рынка. Характеристика целевого рынка. Характеристика стратегических решений по товару на целевых рынках (матрица «Товар-рынок»).

Отбор целевых рынков – возможность фирмы найти и находить успешные возможности сотрудничества с поставщиками, наладить прочные связи с маркетинговыми посредниками, найти привлекательные отличия от конкурентов и не вызвать раздражения публики. Отбор целевых рынков состоит из 4-х этапов:

1. замеры и прогнозирование спроса

2. сегментирование рынка

3. позиционирование товара

4. отбор целевых сегментов

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы. На основе их различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Критерии сегментирования

Для облегчения процесса сегментирования существуют критерии сегментирования. Они подразделяются на 4 основные группы:

1. географический (регион, город или поселок, плотность населения, климат)

2. психографический (приверженность и принадлежность к общественному классу, образ жизни и тип личности). По образу жизни люди – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты. Тип личности – увлекающаяся, честолюбивая, авторитарная и натура как все.

3. поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару)

4. демографический (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность)

Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки товара, как их рекламируют, каковы их цены. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают данный товар, а не другой, сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения представляют собой схему позиционирования товара.

Отбор целевых сегментов

Фирма может выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы как правило есть не менее пяти возможных путей выхода на рынок: концентрация на единственном сегменте; ориентация на покупательскую потребность; ориентация на группу потребностей; выборочная специализация; полный охват рынка.

Анализ рыночных возможностей– возможность фирмы и умение мысленно увидеть и реализовать будущее своего дела, которым она занимается и осознать свои сильные стороны.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Глубокое проникновение на рынок	Разработка нового товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	диверсификация

Матрица выявления рыночных возможностей – матрица «Товар – рынок»

О новых товарах потребитель еще не знает, но они уже есть.

Новый рынок не знает о товаре, не покупает его.