Тема 3: Еволюція економічної теорії як чинник виникнення та розвитку теорії маркетингу. Основні питання.

1. Економічний фундамент маркетингу.

2. Еволюція маркетингу як науки.

1. В конкурентній боротьбі фірма досягає певних результатів і їх покращення є основною задачею спеціаліста в галузі маркетингу, який повинен стимулювати споживачів до придбання продуктів, що пропонуються компанією. При цьому на споживачів і на їх вибір можуть впливти численні економічні фактори. Від економіки залежать обсяги продажу, вона в більшості випадків є причиною того, що споживачі віддають перевагу однім товарам перед іншими і продовжують чи припиняють купувати їх на протязі певного відрізку часу. Економіка навчає маркетолога розглядати продукт як набір атрибутів, що дозволяють задовольняти потреби кінцевого споживача. Саме з економічної теорії запозичена концепція попиту, пропозиції і цінової еластичності, які здійснюють значний вплив на прийняття маркетингових рішень про ціни. В теперішній час у фірм існують можливості для виходу на закордонний ринок, при цьому вирішуючи певні питання спираються на роль макро- або мікроекономіки.

Теоретичне обґрунтування маркетингу як науки було здійснено німецькою історичною школою в політичній економіці. Як відмічає Роберт Бартельс „Економічна теорія вплинула на розвиток маркетингової думки сильніше, ніж інша суспільна дисципліна”.

Оскільки економічна теорія – це наука про те, як люди, суспільство обирають продуктивні ресурси для виробництва різноманітних товарів і розподілу їх з метою споживання, то вона має справу принаймні з двома фундаментальними проблемами: виробництво і розподіл. З якою з них пов’язаний маркетинг? Згідно думок Е.Маккарті та С.Шапіро з задоволенням потреб пов’язано чотири типи економічних категорій: форма, час, місце і власність. Маркетинг асоціюється з трьома останніми категоріями

При дослідженні обміну в маркетингу зазвичай припускається, що виробник намагається максимізувати прибуток, а споживач – максимізувати корисність. Таким чином, економічна концепція максимізації прибутку чи корисності користується широким визнанням. Подібна максимізація досягається завдяки спеціалізації і розподілу праці, що сприяє зростанню обсягів виробництва продукції і зменшенню витрат. Саме спеціалізація серйозно вплинула на маркетингове мислення, прикладом цього може служить дослідження маркетингових каналів розподілу, що передбачає наявність спеціалізації розподільчих функцій.

Іншим важливим прикладом впливу економічної науки на маркетингову думку може служити вплив теорії монополістичної конкуренції на ключові маркетингові концепції сегментування і диференціації. Монополістична конкуренція – не єдина концепція економічної теорії, що здійснила вплив на розвиток маркетингу як науки. Як пишуть П.Діксон і Дж. Джин тер сегментування ринку і диференціація продукції базуються на економічній теорії монополістичної конкуренції. Спеціалісти з маркетингу здійснюючи ціноутворення в розрахунку на певний сегмент ринку створюють так би мовити „міні-монополії”. Ричард Ліпсі відмічає, що „сценарій, за якого короткотерміновий рівноважний стан фірми еквівалентний рівноважному стану монополіста”, забезпечується диференціацією продукції, попит на яку менш еластичний. В результаті конкуренція набуває характеру нецінової, тобто стає монополістичною.

В середині 90-х років теорія ігор стала важливою складовою економічної теорії, вона використовувалась для аналізу традиційних ринкових механізмів, в маркетингу теорія ігор використовується для поглибленого аналізу конкурентних стратегій і розробки нових механізмів обміну.

2. Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм і інструментарію маркетингу

На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Усі теоретичні дослідження будуються на аналізі і узагальненні емпіричного матеріалу, пов’язаного зі збутом , реалізацією товарів на рівні фірми.

На другому етапі з’являються різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільча концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. В даний період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли він розглядається як одна із функцій комплексу промислового підприємства.

На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт ( тобто використання інструментів маркетинг-міксу) і ринкова концепція управління. Виникає необхідність розвитку теоретичної бази і методичного забезпечення маркетингу.

Четвертий етап еволюції пов’язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів дослідження ринку, методів здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політик, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.

П’ятий етап – це розвиток теорії маркетинг-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і комунікацій і використання сучасних інформаційних технологій. В умовах розвинутої конкуренції особливу увагу стали приділяти підвищенню якості товарів, обслуговування споживачів товарів і послуг.