Тема 5. Основні категорії маркетингу. Основні питання.

1. Основні визначення поняття „маркетинг”.

2. Загальна характеристика основних елементів концепції маркетингу.

3. Основні категорії маркетингу.

2.Запрропоновані визначення маркетингу відтворюють такі основні елементи концепції маркетингу як:

• нужда, потреби, попит;

• продукти;

• цінність, витрати і задоволення;

• обмін і трансакції;

• відносини між партнерами і системами взаємодії;

• ринки;

• активний суб’єкт і передбачуваний покупець.

Нужда – відчуття людиною нестачі чого-небудь.

Потреби – нестаток, який набув специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Потреби з це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Потреби є рушійною силою споживання, яка визначає поведінку індивіда. потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити. За створеною у 40-х роках американським економістом А.Маслоу теорією всі потреби людей можна розподілити на дві категорії: первинні та вторинні і п’ять рівнів: фізіологічні потреби, потреби в безпеці та захищеності; потреби в контактах, потреби в суспільному визнанні і отриманні належного соціального статусу, потреби в самореалізації. Існують й інші теорії, які вивчають потреби людей.

Бажання – це зовнішня форма прояву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Якщо потреби мають перед економічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.

Попит – це бажання з урахуванням купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку

Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання.

Цінності – це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті.

Задоволення – це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих.

Обмін – це акт отримання від якогось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін слід розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угоду укладено. Обмін цінностями між двома або більше сторонами – це трансакція.

Маркетинг відносин – це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку з метою встановлення тривалих привілейованих відносин: із споживачами, постачальниками, дистриб’юторами.

Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів і послуг, сукупність покупців і продавців, які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого, - зацікавлені в продажу товарів і схильні до обміну

3. Крім того маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять:

Бенчмаркінг – дослідження технології, технологічних процесів і методів організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми ( принцип – від кращого до кращого).

Імідж – образ товару, відображення, уявлення про будь-що, соціально-психологічне явище, тісно пов’язане з економікою товарного ринку. Імідж товару асоціюється з репутацією товару, товарної марки, підприємства і країни-виробника.

Інновація товару – процес безперервного вдосконалення продукту, пов’язаний із створенням оригінальних, покращених або модифікованих продуктів. Включає способи диференціювання або диверсифікації продукту.

Диверсифікація – одночасне розширення, розвиток двох і більше не пов’язаних між собою видів виробництва з метою завоювання нових ринків і отримання додаткового прибутку. Розрізняють горизонтальну, конгломератну і концентричну диверсифікацію.

Диверсифікація горизонтальна – поповнення асортименту фірми новими виробами, які не пов’язані з існуючими, але можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури.

Диверсифікація конгломератна - поповнення асортименту фірми виробами, що не мають ніякого відношення ні до технології, що використовується фірмою, ні до товарів і ринків фірми.

Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують його конкурентні переваги на ринку в порівнянні з товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.

Конс’юмеризм – рух широких мас на захист своїх інтересів.

Маркетинговий потенціал – невід’ємна частина потенціалу підприємства. Сукупна здатність маркетингової системи фірми забезпечувати постійну конкурентоспроможність фірми, економічну і соціальну кон’юнктуру його товарів на ринку завдяки плануванню і проведенню ефективних маркетингових заходів в галузі дослідження попиту, товарної, цінової і комунікативної політики, а також організації стратегічного планування і контролю за поведінкою товару, конкурентів і споживачів на ринку.

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб і забезпечення прибутку фірми.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.

Маркетинг-аудит - систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності фірми і її підрозділів, засіб здійснення стратегічного контролю маркетингу.

Маркетингова система – сукупність соціально-економічних елементів ринкового простору, які відрізняються самостійністю і цілісністю і знаходяться в безперервній взаємодії з приводу формування і розвитку попиту на товари і послуги з метою отримання прибутку. Вона включає наступні елементи: фірма-продуцент, фірма-постачальник, фірма-конкурент, фірма-посередник, споживач(ринок).

Сегмент ринку – сукупність, група споживачів, що однаково реагують на продукт, що пропонується і на комплекс маркетингу.

Сегментація ринку – розподіл ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися окремі продукти та/або комплекси маркетингу.

Цільовий ринок(сегмент ринку) – ринок, обраний в результаті маркетингового дослідження ринків збуту, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності.