Тема 8. Сучасні проблеми маркетингу. Основні питання.

1. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.

2. Основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України.

3. Освічений маркетинг і проблеми третього тисячоліття.

4. Майбутнє маркетингу.

1. В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.

В Україні уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємств. Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме на це спрямовані закони України:

„Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” (1992 р), „Про антимонопольний комітет України” (1992 р.), „Про захист від недобросовісної конкуренції” (1996)

Створено нормативно-правову базу для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу:

Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабміну „Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р)., створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. Указ Президента „Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції” (2001 р) .Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”(1994 р).

Ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені, але на товари монопольних виробників їх контролює держава ( Закон України „Про природні монополії”). Указ Президента „Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб’єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій” (1994 р).

Реклама. Закон України „Про рекламу” (1996 р), який регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації, не дозволяє переривати рекламою демонстрацію кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх.

Збут Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО – Всесвітньої організації торгівлі. Указ Президента „Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі” (2001). Закон України „Про лізинг”.

2. Однак впровадження маркетингу в практику господарювання вітчизняних підприємств стикається з рядом проблем:

1. Низька кваліфікація більшості маркетологів . Більшість з них можуть виконати розрізнені незначні функції, але ж не можуть діяти самостійно;

2. Психологічний бар’єр господарських керівників про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропозиції, а не при гіпертрофованому попиті;

3. Проблеми організації маркетингу на підприємстві і його правового забезпечення ( скорочення апарату управління, дуже важко створити службу маркетингу, необхідно розробити функціональні обов’язки її робітників, положення про службу, визначити її статус на підприємстві);

4. Не розуміння суті товару і ролі товарної марки.

5. Складність стратегічного планування, роль якого у сучасних умовах зростає і до нього додається необхідність нових навичок – оперативне управління в умовах ринкових ситуацій, що швидко змінюються;

6. Складність сегментування. ( структури українських ринків переплутані і постійно змінюються, тому стандартні методики сегментування необхідно застосовувати обережно і творчо);

В той же час розв’язанню названих проблем будуть сприяти:

- поетапне становлення організаційної структури служб маркетингу на підприємстві;

- розробка науково-методичного забезпечення практичного використання маркетингу;

підготовка та перепідготовка висококваліфікованих керівників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методологією ринкової діяльності;

- забезпечення підготовки фахівців-маркетологів;

- підсилення комп’ютерної підготовки фахівців;

- агресивні дії закордонних конкурентів примушують вітчизняні компанії перезнімати у них передовий ринковий досвід;

- створення нематеріальних активів компаній ( вартість торгової марки, лояльність споживачів, ефективна реклама, оригінальний імідж тощо) становляться одним із найбільш вигідних і перспективних напрямків інвестиції отриманих компанією прибутків;

- уже створено коло вітчизняних компаній-лідерів, подальший розвиток яких неможливий без якісного маркетингу. Важливим є ще й те, що вони мають у своєму розпорядженні відповідні фінансові кошти.

3. У третьому тисячолітті маркетинг розвивається в умовах глобальних проблем. Кожне десятиріччя фахівцям даної галузі доводиться переглядати мету і засоби маркетингу. На сучасному етапі підприємства стикаються зі зміною цінностей і орієнтацій у споживачів, із застоєм в економіці, з погіршанням стану довкілля, із зростанням конкуренції в глобальних масштабах, а також з низкою інших економічних, політичних і соціальних проблем.

Розглянемо деякі основні тенденції і сили, які змінюють засади маркетингу і вимагають змін в його стратегії:

Зростання частки некомерційного маркетингу. У минулому маркетинг найбільше застосовувався у комерційних структурах. Останніми роками він стає найважливішим компонентом стратегії багатьох некомерційних організацій ( коледжі, лікарні, музеї, філармонії тощо) Зростаючий інтерес до маркетингу у урядових організацій.

Бум інформаційних технологій. Збільшення використання комп’ютерів, телекомунікаційних технологій та інформаційних технологій справило величезний вплив на способи надання необхідних товарів споживачам. Технологічний бум породив нові можливості для вивчення споживачів, спостереження за ними для розробки нових товарів та послуг з урахуванням потреб клієнтів. Використовуючи потужні комп’ютери продавці створюють детальні бази даних і застосовують їх для виходу на окремих клієнтів з пропозиціями, які було спеціально розроблено для задоволення їхніх потреб з урахуванням індивідуальних особливостей. Завдяки електронній торгівлі споживачі можуть підбирати покупки, замовляти й оплачувати товари або послуги не виходячи з дому. Інтернет – це найефективніша нова технологія, яка сприяє розвитку інформаційної супертехніки і є її ядром, глобальна комп’ютерна мережа без централізованого управління і власника. Сьогодні Інтернет об’єднує користувачів усіх типів по усьому світу.

Прискорення глобалізації економічних процесів. За останні два десятиріччя світова економіка зазнала істотних модифікацій. Завдяки реактивним літакам, факс-машинам, глобальним комп’ютерним і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та ін.. надзвичайно скоротилися географічні і культурні відстані. Це дозволяє підприємцям збільшувати „географічно” освоєння ринків, обсяг закупівель і виробництва. Багато підприємств розміщують свої філії по усьому світу, що сприяє ускладненню роботи на ринку. Сьогодні будь-яке підприємство так чи інакше стикається з міжнародною конкуренцією. Багато підприємств використовують величезні маркетингові можливості міжнародних ринків.

Зміни у світовій економіці Ознаки змін у світовій економіці появилися через те, що настали тяжкі части і для споживачів, і для виробників. Запити споживачів значно зросли, але є безліч країн, де люди навіть не в змозі заплатити за товар першої необхідності. Сьогоднішні економічні умови не тільки створюють для маркетолога проблеми, а й відкривають нові можливості. Деякі підприємства, які зіткнулися із скороченням попиту, не бачать перспектив для розвитку. Інші знаходять нові нестандартні підходи до розв’язання нових проблем споживачів. Передові підприємства уже скористалися перевагами прогресу телекомунікаційних технологій.

Необхідність підвищення рівня моральної і соціальної відповідальності. Ще однією особливістю сучасного розвитку суспільства є заклик до підприємств – відповідальніше підходити до соціальних та екологічних наслідків їхньої діяльності. Корпоративна етика стала актуальною практично у всіх сферах бізнесу, знайдеться мало підприємств, які наважаться ігнорувати рух за збереження довкілля, що набирає сили й популярності.

Настало нове століття, що потребує від підприємств ще більшої орієнтації на споживача і ринок на всіх напрямках діяльності. Недостатньо лише вдосконалювати товар і технології, мало обігнати конкурентів у справі завоювання споживачів, не можна залишати зосередженими тільки на собі, ігноруючи потреби споживачів і проблеми довкілля.

4. Питаннями майбутнього маркетингу переймаються провідні маркетологи усього світу. Так, Ф.Вебстер вважає важливим простежити еволюцію маркетингу в організації як основу для міркувань про майбутнє. Він пише: ”Головна складність маркетингу серед інших адміністративних функцій полягає у визначенні його позиції у організації, оскільки він одночасно є культурою, стратегією і тактикою.” Однією з причин, за якої роль маркетингу стає розмитою, є те. що філософія обслуговування маркетингових потреб стала домінантною культурою на прогресивних вдалих фірмах, тому вона розглядається як „загальний бізнес”.

Маркетинг може вважатися менеджментом усіх процесів бізнесу, необхідних для визначення, розвитку і доставки цінностей споживачам”. Три головні процеси – це: визначення цінності, розвиток цінності і поставка цінності. Для того щоби розробити і ефективно керувати даними процесами потрібна високо еластична і динамічна організаційна структура. Вірогідніше з все, що традиційні структури, побудовані навколо функцій, продуктів і ринків не будуть відповідати даним критеріям, оскільки навряд чи в умовах нової ери одинична організація буде володіти усіма навичками і ресурсами, необхідними для підтримки сталої конкурентної переваги. Таким чином, організації потребують розвитку відносин не тільки із споживачами, але й з постачальниками і іншими зацікавленими організаціями.

Ф.Вебстер виділяє чотири ключових маркетингових процеси:

• встановлення конкурентного положення;

• визначення цільових ринків і розробка товарів/ послуг для обслуговування даних ринків;

• доставка товарів/послуг на цільові ринки;

• створення і управління попитом.

Ф.Вебстер також наводить висловлювання Томаса Беддоу щодо маркетингових умінь, які включають як процеси, так і здібності:

Ключові маркетингові уміння:

• планування – визначення бізнесу і його споживачів;

• розробка товарів – стратегія для росту підрозділів бізнесу;

• ціноутворення – розуміння корисності товарів компанії з точки зору споживачів;

• керівництво каналами – розробка і управління інститутами, завдяки яким компанія виходить на ринок;

• аналіз споживачів – аналіз індивідуумів, організацій і фірм з точки зору нужд, бажань і купівельної спроможності;

• дослідження – збір і інтерпретація маркетингової інформації для прийняття маркетингових рішень;

• управління трендом – розробка і управління сильними глобальними брендами і корпоративними активами.

Прогресивні маркетингові уміння:

• міжнародні – маркетингові товари і послуги за межами національних кордонів;

• фінансовий аналіз – визначення вигідних стратегій, які сприяють продовженню життєвого циклу цінностей споживача;

• стратегічне планування – розробка стратегічного зв’язку між цілями організації, її здібностями та мінливими ринковими можливостями;

• розвиток функції якості – перетворення запитів споживачів у проектні вимоги;

• управління процесом – взаємовідносини основних організаційних функцій при розробці товарів, виробництві, продажі і товарорусі;

• додана цінність – постійне вдосконалення споживчої вартості;

• продажі, орієнтовані на споживача – демонстрація спроможності відповідати і навіть перевищувати очікування споживачів.