Тема 13.Ризики в маркетингу.

Лекції – 4 годин, семінарські заняття – 2 години

Управління ризиками в системі управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Економічний ризик – це об’єктивно - суб’єктивна категорія, що пов’язана з подоланням невизначеності та конфліктності в ситуації неминучого вибору. Загальні підходи до класифікації підприємницьких ризиків, ознаки класифікації.

Способи оцінки ризику: Експертні атрибутивні оцінки; Експертні бальні оцінки факторів і критеріїв ризику; Оцінка вірогідності ризику за допомогою статистичних моделей;

Ступінь ризику, величина ризику. Методики оцінки.

Характеристика умов ризику та факторів ризику.

Основні способи зменшення ступеню ризикованості маркетингових операцій: уникнення; попередження; прийняття ( збереження чи навіть збільшення ); зниження ступеня ризику ( оптимізація ).

Література: 2-с.21-47; 3-с.30-32; 5-с.80-85; 6-с.201-213; 11-с.23-29.

II. Навчально-методичне забезпечення дисцмпліни „маркетинг”.

1. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни. Модуль 1. „Основні положення теорії маркетингу”.

Тема 1. Формування теорії маркетингу.

Основні питання.

1.Сутність маркетингу.

2.Необхідність теоретичного розвитку маркетингу.

3.Основні парадигми в маркетингу.

4. Маркетинг як наука, спосіб мислення та спосіб дії.

5. Принципи маркетингу.

6. Основні цілі та задачі маркетингу.

7. Функції маркетингу.

1. Активний та всеосяжний характер впровадження технологій маркетингу в процесі становлення ринкових відносин в України стає однією з основних ознак позитивних змін в економіці. Ці зміни потребують пошуку адекватних засобів і методів організації підприємницької діяльності, орієнтованих на прискорення науково-технічного прогресу, підсилення акценту на кінцевого споживача, врахування конкурентної боротьби, яка підсилюється, на демонополізацію та диверсифікацію усіх сфер економіки.

Передумовами того, що підприємці , бізнесмени та менеджери звертаються до методології та інструментарію маркетингу є наступні:

• демократизація системи управління економікою, яка усуває досить жорстку регламентацію діяльності суб’єктів і об’єктів управління і систему централізованого планування і адміністративного контролю;

• неможливість ефективного функціонування системи управління, яка склалася за радянських часів в умовах конкуренції;

• недостатність організації управління підприємництвом виходячи із досвіду та інтуїції;

• необоротність змін, що відбуваються в економіці, пов’язаних з розширенням малого і середнього бізнесу.

Сам термін „маркетинг”, буквально означає („marketgetting”) – діяльність пов’язану з ринком. Однак суть цього поняття набагато ширша і тому існує багато його визначень.

Ф. Котлер надає наступне тлумачення: „Маркетинг – вид людської діяльності, направлений на задоволення нужд і потреб через обмін”.

Американська академія маркетингу - „Маркетинг являє собою процес планування і здійснення замислів, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій”.

Діхтль, Хершген.: „Маркетинг - це послідовна орієнтація всіх прямо чи опосередковано пов’язаних з ринком рішень на потреби споживачів.

Голубков Е.П. „Маркетинг –це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачив.

Левіт Т. „Маркетинг не слід ототожнювати з продажем товарів. Якщо функція торгівельної системи полягає в тому, щоб умовити покупця купити те, що вже вироблено, задача маркетингу –поставка на ринок того товару, якому у споживача дійсно є потреба”.

Загальновідомо, що ми вчимося на власному досвіді, але насправді ми вчимося за допомогою аналізу даного досвіду. Але без теоретичної бази ми не зможемо аналізувати, оскільки правила належного аналізу є теоретичними, ми не можемо вибирати який досвід є релевантним, оскільки критерії релевантності є теоретичним.

Існує значний обсяг знань про роботу маркетингової системи, але потрібна теорія, , яка зможе представити набагато більше „зв’язних, зрозумілих і корисних” картин усього маркетингового процесу.

2. Потреба в теорії маркетингу не заперечується ніким, аргументи на користь цього є наступними:

• Практична цінність. Кращі теорії вдосконалюють управління процесом прийняття рішень і усунення проблем.

• Створення знань. Теорія надає напрямок і структуру у відповідності з науковим замовленням і допомагає розібратися у „фактах”.

• Академічний статус. Маркетинг як академічна дисципліна потребує своєї власної теорії.

• Інтелектуальний статус. Тільки теорія може забезпечити базу для розуміння функціонування маркетингової системи і обґрунтування базисних основ і сил.

Маркетингова теорія на протязі часу свого існування має яскраво виражений північноамериканський стиль ( більшість авторів знаходяться у США, усі основні теорії маркетингу також було розроблено у США). Одним із рішень проблеми може бути створення нових ідей і теорій дослідниками маркетингу в інших частинах світу.

Існує два підходи в маркетингу, які можна розглядати як „радикальні” – постмодернізм і критична теорія. „Маркетинг завжди був постмодерністським утворенням у своїх фундаментальних тенденціях, можна очікувати, що маркетинг, як абсолютна постмодерністська практика, буде першим вченням, що прийняло постмодернізм”.

3. Дж. Арндт використовуючи ієрархію Г.Моргана аналізує і класифікує різноманітні парадигми ( альтернативні реалії або особисті думки) і метафори теорії маркетингу, ідентифікуючи чотири головних парадигми, що базуються на різних точках зору:

Логіко-емпірична парадигма підкреслює вимірюваність і міждисциплінарність теорії маркетингу. Приймається механістичний підхід, який допускає, що маркетингові відносини мають власне існування незалежно від спостерігача і систематичного характеру, який призводить до регулярності в маркетинговій поведінці і маркетингових системах, які прагнуть до рівноваги. Неокласична економічна теорія надає основу для подібних метафор, таких як інструментальна людина, що приймає раціональні рішення, тощо.

Соціополітична парадигма базується на припущенні про реальний і вимірюваний світ маркетингових явищ і передбачувану однаковість в маркетинговій поведінці. Однак дана парадигма визнає конфлікти інтересів, джерела та зв’язки в ринкових процесах обміну і системах.

Парадигми суб’єктивного світу заперечують існування соціальної реальності. Це продукт суб’єктивного досвіду і внутрішнього досвіду індивідів, а отже, маркетинговий феномен не може бути зрозумілим з позицій зовнішнього спостерігача, але повинен досліджуватися з точки зору учасника. Таким чином, дана парадигма включає інтерпретуючий підхід і підхід соціального конструктивіста, а також приймається мотиваційна і психологічно орієнтована метафора ірраціональної людини.

Звільняюча парадигма також сприймає позицію соціального конструктивіста у відношенні онтологічного статусу реальності, але зосереджується на соціальних, економічних і технологічних процесах, які стримують і контролюють людину у маркетинговій системі. Роль теоретичного дослідника полягає у ідентифікації і аналізі конфліктів і протиріч у системі і пошуку шляхів їх вирішення.

4. Маркетинг як цілісну систему підприємства, можна розглядати в трьох основних аспектах: як спосіб мислення, спосіб дій, як науку.

Теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний системний підхід до організації і здійснення всієї діяльності. Маркетинг як наука, тобто система знань про ринок, що постійно розвивається, як засоби його вивчення й управління ним. Систему маркетингу слід розглядати у широкому і вузькому розумінні. У широкому розумінні вона являє собою систему економічних відносин, які виникають у процесі виробництва і збуту товарів і які зорієнтовані на ринок на споживачів. У вузькому розумінні система маркетингу – це комплекс маркетингових функцій, елементів, прийомів, здійснюваних всією сукупністю галузей – учасників виробництва і реалізації товарів.

Управлінський маркетинг формує спосіб мислення в управлінні підприємством. Метою функціонування підприємства стає задоволення потреб ринку. Усі функції підприємства: виробнича, торгівельна, фінансова, кадрова та інші підкоряються цьому завданню. Відповідно до цього будують і саму структуру управління підприємством, в якій відповідну роль відіграє маркетингова діяльність. Управлінська діяльність здійснюється на трьох основних напрямках: стратегічному, тактичному й оперативному. На стратегічному рівні визначають довгострокові завдання, розраховані на 10-15 років, враховують зовнішні умови і потенційні ресурси підприємства. На тактичному – загальні завдання ринкової діяльності підприємства, які встановлюють на найближчі 3-5 років і забезпечують необхідними ресурсами. Оперативний рівень покликаний вирішувати завдання, які породжуються кон’юнктурою ринку і постійно змінюються.

Наступний аспект, коли маркетинг розглядається як діяльність на самому ринку, формує спосіб дій підприємства. Складається і розвивається система просування товарів, в які використовується багатий набір різноманітних прийомів, здійснюється вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, ефективність каналів руху, тощо.

5. Принципи маркетингу – положення, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його сутність і призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоби виробництво товарів та послуг в обов’язковому порядку було зорієнтоване на споживача, попит, на постійну взаємоузгодження можливостей виробництва з вимогами ринку. У відповідності з сутністю маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

1. Принцип людино збереження, який означає, що в процесі маркетингового управління всі дії повинні бути направленні на людину. Реалізація даного плану здійснюється через розуміння ринку (дослідження потреб) і системне маркетингове управління об’єктом (підприємством);

2. Організація виробництва товарів після дослідження потреб і попиту;

3. Виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

4. Використання програмно-цільового методу і комплексного підходу для досягнення поставлених цілей;

5. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

6. Активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, випередження конкурентів;

7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до змін умов навколишнього середовища.

6. Як уже зазначалося раніше, головним в маркетингу двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку – це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, запитів і потреб; орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб споживача.

Відповідно до зазначених цілей маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії

Найважливіші стратегічні завдання маркетингу–це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.

До завдань стратегічного маркетингу входять:

• аналіз потреб споживачів і визначення базового ринку;

• сегментування ринку;

• ситуаційний аналіз, мета якого – визначити сильні та слабкі сторони фірми, а також можливості та загрози, що визначаються сприятливими або несприятливими для фірми факторами зовнішнього середовища, який дає можливість скласти загальну картину ринку;

• визначення маркетингових цілей і розробка стратегії маркетингу, що є складником загально фірмової стратегії.

Основними тактичними завданнями є:

• вивчення ринку та обґрунтування рішень щодо виробництва певних товарів і надання послуг;

• розробка маркетингового комплексу, до якого входять тактичні маркетингові заходи товарної, цінової, комунікативної політики та політики розподілу;

• розробка бюджету маркетингу;

• реалізація плану маркетингу та його контроль.

7. В класичному розумінні функція маркетингу включає дію, яка сприяє процесу збуту та реалізації продукції. Функція маркетингу включає наступні під функції: маркетингові дослідження ( наліз зовнішнього середовища, узгодження виробничих програм, аналіз потенційних можливостей виробництва, дослідження ринків і аналіз споживачів), дослідження товарної політики, планування ( формування цілей та обґрунтування стратегій діяльності фірми, планування заходів, що забезпечують дотримання технологічних, соціально-етичних та екологічних норм виробництва, тощо), ціноутворення, маркетинг-менеджмент, розподіл і просування товару, аналіз результатів і визначення ефективності маркетингової діяльності

С.С.Гаркавенко вважає, що маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Причому кількість зазначених кроків зумовлена кількістю узагальнюючих функцій маркетингу. Тобто, С.С. Гаркавенко говорить не про функцію маркетингу, а про функції маркетингу і відносить до них наступні:

• маркетингові дослідження ( аналіз і прогнозування ринку; вивчення споживачів; вивчення конкурентів; вивчення фірмової структури ринку);

• розробка стратегії маркетингу ( аналіз ситуації, визначення маркетингових цілей; розробка стратегії маркетингу; оцінювання альтернативних маркетингових стратегій);

• товарна політика ( прийняття рішень щодо: розробки нових продуктів; модифікації товарів; елімінування; планування асортименту продукції);

• цінова політика ( вивчення інформації для прийняття рішень по цінах; розробка цінової стратегії; визначення цін на товари та послуги; прийняття рішень щодо зміни ціни) ;

• політика розподілу ( вибір системи розподілу; вибір оптимальних каналів розподілу; вибір структури каналу; вибір стратегії комунікації в каналах розподілу; управління каналами розподілу; організація збуту продукції; аналіз реалізації продукції);

• комунікаційна політика ( вибір ефективних форм просування продукції; організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів паблік рілейшнз; організація участі фірми у виставках та ярмарках; оцінка ефективності заходів по просуванню);

• контроль маркетингу ( контроль результатів: контроль збуту; контроль частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників; маркетинговий аудит:. зовнішнього середовища; цілей та стратегій маркетингу; маркетингових заходів; організаційної структури маркетингу) ( Гаркаве нок С.С. , с. 55).