Тема 6. Комплекс маркетингу. Основні питання.

1. Маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка.

2. Основні складові комплексу маркетингу.

1. Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети. .

Маркетингове середовище поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище становлять:

• споживачі;

• конкуренти;

• постачальники;

• посередники;

• контактні аудиторії.

Конкуренція – одне з основних джерел маркетингових можливостей.

Конкуренти - фірми. або фізичні особи, що виступають в якості суперників по відношенню до інших підприємницьким структурам на всіх етапах організації і здійснення підприємницької діяльності. Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності – вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів

Контактна аудиторія – це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

1. внутрішні контактні аудиторії ( трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки):

2. місцеві контактні аудиторії ( місцеві жителі);

3. фінансові контактні аудиторії ( банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

4. контактні аудиторії державних установ ( державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічної служби);

5. контактні аудиторії засобів масової інформації ( журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

6. контактні аудиторії груп громадської дії ( активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

7. контактні аудиторії публіки - лідери громадської думки ( естрадні зірки, спортсмени, політики).

Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок постачальник-виробник-посередник надає можливість не тільки вивчати, а й впливати на формування потреб.

В умовах ринкових відносин посередництво - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів.

Маркетингові посередники:

• торговельні посередники:

• склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень, тощо;

• агенції з надання маркетингових послуг;

Маркетингові посередники – це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують наступні функції:

• виявлення можливих ринків збуту товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

• просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади ( ці операції проводять частково підприємства-виробники, частково – торговельні підприємства, частково – спеціалізовані посередники);

• передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників ( рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);

• переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередників (

Друга частина мікросередовища – сама фірма, її внутрішнє середовище. Чинники внутрішнього середовища фірми є контрольованими, тобто піддаються управлінню з боку керівництва фірмою. Складовими внутрішнього середовища є :

• місія ( уявлення про те, що фірма собою являє, заради чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для споживачів, чиї потреби вона задовольняє. Місія фірми визначає філософію її бізнесу, ідеологію і політику діяльності фірми.);

• цілі фірми ( прибуток; доход від продажу; частка ринку; виживання; соціальна відповідальність тощо) та засоби їх досягнення;

• організаційна структура і інформаційна система;

• кадрова і маркетингова політика.

Макросередовище – це фактори, які впливають на фірму та її мікро середовище і які вона не може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п’ять груп факторів:

• економічні;

• соціально-культурні;

• політико-правові;

• технологічні;

• природно-географічні.

• демографічні.

Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику. Для цього використовують методи SWOT-аналізу ( аналіз сильних, слабких сторін, можливостей та загроз). Основними етапами даного аналізу є наступні:

1. Моніторинг основних факторів макросередовища фірми;

2. Дослідження мікро середовища фірми

3. Маркетинговий зріз внутрішнього середовища фірми.

Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу. Профіль маркетингового середовища дає узагальнену характеристику основних чинників макро- і мікро середовища та маркетингового аналізу внутрішнього середовища. Матриця узагальнює виявлені в процесі діагностики можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища

2. Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Комплекс маркетингу здійснює розподіл зусиль , комбінацію, просування та інтеграцію елементів маркетингу в комплекс або програму, яка на основі оцінки чинників ринку сприятиме найповнішому досягненню цілей підприємства на поточному етапі.

Ніл Борден запропонував такий перелік компонентів комплексу маркетингу:

планування схеми „мерчандайзинг – продукт”: ціноутворення: брендинг : канали розподілу: особистий продаж: рекламування: стимулювання збуту: упаковка: демонстрація: обслуговування: фізичне регулювання: виявлення та аналіз фактів: маркетингове дослідження

Разом з тим найбільш вдала класифікація компонентів маркетингу була розроблена Мак-Карті. Запропонована ним концепція, названа пізніше „4Р”, говорить про те, що завдання маркетинг-менеджера полягає у знаходженні унікальних рішень маркетингових проблем способом управління чотирма основними складовими: продуктом,, ціною, розміщенням і просуванням. Варіювання факторами ( інструментами) маркетинг-міксу дозволяє віднайти оптимальне їх співвідношення для вирішення конкретної тактичної або стратегічної задачі маркетингу.

В теперішній час в розвинутих країнах з ринковою орієнтацією концепція маркетинг-міксу ( концепція „4Р”) вважається дещо обмеженою, хоча і включає елементи і функції, які є суттєвими складовими частинами маркетингової діяльності. Було зроблено спроби ввести в структуру маркетинг-міксу додаткові елементи, наприклад, люди ( people). У 1986 році Ф.Котлер додав паблік рілейшнз (publik relations) та політика ( politics )тим самим розширивши модель „4Р” до „6Р”. В банківській діяльності дослідники виділяють „7Р”.

У 80-ті роки з’явилися нові підходи до моделювання маркетингової діяльності на основі теорії взаємодії і мереж. За такого підходу в основу покладено контакти, спілкування, взаємодія в системі „покупець – продавець”, які здійснюють на майбутню поведінку покупця значний вплив і дозволяють розглядати маркетингову діяльність як ресурс, яким можна управляти.

У 1999 році Ф.Котлер запропонував концепцію „4С”:

• споживча цінність (Customer value)

• Витрати споживача(Cost of the customer)

• Комунікації (Communication)

• Зручність (Convenience)

Розглянемо кожен з елементів комплексу маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару ( дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні – від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту ( кількість найменувань продукції), глибину ( кількість видів виробів по кожному найменуванню).

Ціна ( знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне з актуальних маркетингових завдань. Ціноутворення полягає у підходах та методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців, управління ними. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Це насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми. Саме вони мають зв’язувати фірму з ринком, надавати можливість реалізації її продукції. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача ( напряму або через посередників), її реалізація ( транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також після продажне ( сервісне) обслуговування споживачів. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу потребує належних прийомів і методів створення збутового апарату, підготовки торгівельних працівників, розміщення товарів у відповідних торгівельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, накопичення необхідних і достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку фірми зі своїм цільовим ринком. До конкретних форм тут можна віднести:

• реклама;

• стимулювання збуту ;

• персональний продаж;

• зв’язки з громадськістю;

• прямий маркетинг;

• синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендінг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Маркетинг-мікс, являючись комплексною програмою заходів по просуванню товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу та менеджменту. При цьому здійснюється постійне узгодження попиту і пропозиції товарів на ринку за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності реальних показників підприємницької діяльності запланованим.

Для кожної комбінації інструментів маркетинг-міксу необхідно визначити залежність зміни обсягів продажу від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

З одного боку, процес оптимізації маркетинг-міксу може бути пов’язаний з проблемами зростання ресурсів маркетингового бюджету між окремими маркетинговими заходами. А з іншого – бажаний результат може бути досягнутий завдяки таким факторам як ціна і знижки, що зазвичай не чіпає бюджет маркетингу.

Таким чином, без повного розуміння взаємозв’язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність навряд чи дасть потрібний результат. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:

• щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару, розподіл, збут було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;

• внутрішні елементи повинні бути збалансованими між собою.

Підприємство повинне дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі функціонування.