Тема 9. Глобальний маркетинг. Основні питання.

1. Передумови виникнення глобального маркетингу..

2. Поняття глобального маркетингу.

1. Історія глобалізації пов'язана з розвитком транснаціонального бізнесу (корпорацій - ТНК і банків - ТНБ), чия відмінність від міжнародних компаній полягає , насамперед, у перевазі міжнародних напрямків у загальному обсязі внутрішньокорпораційних матеріальних, грошових і інформаційних потоків і розподілі майна по різних країнах (так, до 40 % вартості майна 100 найбільших ТНК , включаючи фінансові, перебуває за межами країни базування).

Основні переваги ТНК перед національними формами організації справи: а) ефект масштабу, б) оптимізація податкового режиму й структури витрат (пошук найбільш дешевих ресурсів: сировини й матеріалів, робочої сили, землі й площ для розміщення виробництва, пошук найбільш м'якого екологічного режиму тощо .), в) одержання підтримки державного апарата країни походження (дотацій і субсидій на міжнародну експансію, пільг по ЗЕД і т.п.) і країни розміщення (для залучення інвестицій у національну економіку).

Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами:

• Формування ринку країн тріади – Північна Америка, Західна Європа та Японія, на які припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. Основна ідея - якщо товар користується попитом у країнах тріади, його чекає успіх на інших ринках світу;

• Поширення товарів глобальної природи, до яких належить високотехнічне обладнання ( космічне, авіаційне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер ( побутова техніка, напої) та послуги ( кредитні картки, туристичні послуги тощо);

Розвиток глобалізацій них процесів впливає на функціонування фірм.

По-перше, вони приводять до зміни національних ринків - як приймаючи форму вестернизації , так і обмежуючись суто глобалізацією.

Ці процеси викликають зміну систем цінностей і поведінкових характеристик , зокрема зміну всіх типів економічного поведінки :споживчої (мода, придбання нетрадиційних видів товарів і нових товарів, збільшення ролі одноразового споживання тощо.), трудової (пошук максимального заробітку поза прив'язкою до місця роботи й т.п.), інвестиційної (зростання вкладень за рубежем і скорочення ролі національних банків для населення, використання закордонної й/або єдиної грошової одиниці для оформлення внесків і інвестицій), підприємницької (збільшення масштабів міжнародної й глобальної торгівлі, створення підприємств поза національною державою, використання переваг офшорних зон і міжнародної спеціалізації, а також телекомунікаційних мереж для передачі в головний офіс результату праці, наприклад розробок, формул, інформації, дизайну й тощо

По-друге, глобалізація ринків приводить до того, що міжкультурний аналіз при освоєнні нового ринку (нового продукту) стає природнім, "вростає" очевидним і неминучим елементом у звичні процедури маркетингу, як з боку досліджень, так і з боку маркетингових комунікацій.

2. Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

Незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи маркетингу, як попит, пропозиція, життєвий цикл мають універсальний характер. У діяльності і на внутрішньому, і на міжнародному ринку використовуються однакові інструменти маркетингу – товар, ціна, розподіл, просування, однакові принципи маркетингу.

Передумовами, які обумовлюють відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу є значне перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція на зовнішніх ринках.

Спектр факторів, які мають бути враховані у міжнародному маркетингу достатньо широкий – національне законодавство, економічна політика держави, мовні, культурні, релігійні, побутові звички.

Соціальні, національні і релігійні чинники мають бути враховані при проектуванні виробів. Мовні особливості – сленги, жаргони, діалекти – зумовлюють потребу в адаптації рекламних звернень, слоганів до особливостей конкретних ринків.