Модуль 2. „Проблематика теорії маркетингу”

Тема 7. Види маркетингу та їх характеристика. Основні питання.

1. Класифікація основних видів маркетингу.

2. Загальна характеристика споживчого маркетингу.

3. Загальна характеристика промислового маркетингу.

4. Загальна характеристика маркетингу послуг.

5. Загальна характеристика міжнародного маркетингу.

6. Загальна характеристика стратегічного маркетингу.

7. Характеристика маркетингу за видами попиту.

8. Маркетинговий менеджмент.

1. Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу. Маркетинг розподіляється на різноманітні види залежно від ряду ознак:

• залежно від цілей обміну:

комерційний маркетинг

некомерційний маркетинг

• залежно від сфери застосування:-

споживчий маркетинг

промисловий маркетинг

маркетинг послуг

аграрний, інвестиційний, банківський маркетинг та ін..

• за територіальною ознакою:

внутрішній маркетинг; локальний; регіональний; національний.

міжнародний маркетинг: експортний; зовнішньоекономічний; багатонаціональний; глобальний.

• залежно від ступеню ринкової орієнтованості:

стратегічний маркетинг

тактичний (операційний) маркетинг

• залежно від виду діяльності:

маркетинг організацій;

егомаркетинг ( маркетинг окремої особистості);

соціальний маркетинг

• залежно від особливостей суб’єкта:

мікро маркетинг;

макро маркетинг

• за видами попиту

конверсійний;

стимулюючий;

креативний;

ре маркетинг;

синхромаркетинг;

підтримуючий;

де маркетинг;

протидіючий.

2. Споживчий маркетинг або маркетинг товарів споживчого попиту орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами даних товарів, купують їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Рішення про покупку приймається або індивідуально або на рівні сім’ї. Прийняття рішення споживачем піддається впливу низки внутрішніх і зовнішніх факторів. До факторів зовнішнього впливу відносяться: чинники маркетингу: продукт; ціна; просування; розподіл. Чинники соціокультурного впливу: культура; субкультура; соціальний клас; референтна група; сім’я; особистий вплив. До факторів внутрішнього впливу відносяться: психологічні чинники: мотивація; сприйняття; засвоєння досвіду; погляди і судження. Особистісні чинники: ставлення; вік і етап життєвого циклу родини; вид діяльності; економічне становище; спосіб життя; тип особистості і уявлення про себе. Крім того певний вплив на процес прийняття рішення про купівлю здійснюють так звані ситуаційні чинники: завдання купівлі; соціальне оточення; фізичне оточення; ефект часу; попередній стан. при прийнятті рішення про купівлю споживачем вирішуються проблеми різного масштабу і складності, однак сам процес має стійку структуру, включаючи такі стадії: усвідомлення потреби, пошук інформації, перед купівельне оцінювання альтернатив, купівля, споживання, після купівельне оцінювання альтернатив.

Орієнтація на споживача є філософією бізнес-компанії і базується на чотирьох головних ідеях:

• Успіх фірми залежить перш за все від споживача, від того, чи захоче він купити і оплатити покупку.

• Фірма повинна знати про потреби споживача, бажано – до початку виробництва.

• Потреби споживачів повинні постійно від слід жуватися і аналізуватися таким чином, щоб по позиціям «продукт» і «розвиток ринку» фірма завжди була попереду конкурентів.

• Менеджери вищої ланки повинні досягати інтеграції усіх компонентів маркетингової стратегії (4 «Р») в єдиний стратегічний план, що базується на розумінні поведінки споживачів.

Орієнтований на споживача маркетинг – важлива корпоративна позиція в багатих суспільствах, де у споживачів доход перевищує життєво необхідний рівень і це дає право вибору. Намагання ясного розуміння теперішньої і майбутньої поведінки споживача і готовність позитивно реагувати на це є ознака успішного комерційного підприємства. П.Дракер відзначає, що той, хто готовий застосовувати маркетинг в якості основи своєї стратегії, досягне лідерства в своїй галузі або на своєму ринку, причому швидко і майже без ризику

Промисловий маркетинг – діяльність підприємства у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на дослідження споживчих потреб та задоволення попиту інших підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, устаткуванні, послугах з метою отримання прибутку.

Предметом промислового маркетингу є інноваційний характер, теоретичні і методичні аспекти діяльності підприємства у сфері матеріального виробництва і послуг промислового характеру, спрямованих на формування, виявлення і задоволення потреб суб’єктів промислового ринку, а також відносин, що виникають між ними.

Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку, що обумовлено як природою ринків, так і призначенням використання товару.

Тобто специфіка промислового ринку визначає і його особливості, а саме:

• Природа попиту на промислові товари. Попит на промислові товари є вторинним ( попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку). Нееластичним ( незначні коливання цін на товари не призводять до відчутних змін у попиті на них). Нестійким ( зумовлено технологічними змінами та змінами на споживчому ринку). Парним ( попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари).

• Специфіка промислового покупця. Покупцями на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва, які ставлять перед собою мету – отримання прибутку, є професіоналами, технічно компетентними покупцями. Рішення про купівлю приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, технічна й економічна інформація, мотиви купівлі носять раціональний характер.

• Специфіка товару. Вимоги до товару чітко визначені; товар має кілька варіантів застосування; товар є складовою виробничих процесів, що визначає його стратегічну значущість.

Наведені специфічні особливості позначаються на специфіці промислового маркетингу, яка полягає в наступному:

4.Серед вітчизняних авторів нами було виділено два підходи до тлумачення сутності економічної категорії “послуга”. Так, Л.В.Ткаченко пише: “Послуга - це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару”[22,с. 7]. З точки зору І.М.Ліфіца “ Послуга – результат безпосередньої взаємодії виконавця і споживача, а також діяльності виконавця по задоволенню потреб споживача”

Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекла­мувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. Це важлива, але не єдина особливість маркетингу послуг:

• нематеріальність послуг – послуги існують лише в процесі їх надання та споживання. ( тому завдання маркетингу – зробити послугу якомога матеріальнішою);

• неможливість зберігання послуги – оскільки надання і споживання відбувається одночасно ( основне завдання маркетингу – узгодити попит і пропозицію, особливо якщо попит є нерегулярним через використання знижок в період спаду попиту, попередніх замовлень, спеціальних пропозицій, орієнтованих на різні сегменти споживачів);

• невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов – надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації. ( основне завдання маркетингу – забезпечити взаємодію покупця і продавця через високий рівень якості роботи персоналу, підвищення ефективності використання часу продавців);

• унікальність послуг – на відміну від того, що більшість виробів є стандартизованими, або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною. Завдання маркетингу – підвищення якості послуг завдяки підбору та навчання персоналу, аналіз ступеню задоволення клієнтів, стандартизація послуг.

Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.

Виходячи з досліджень внутрішньо організаційних комунікацій­них процесів, Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'я­зані одиниці з маркетингу послуг.

1. Керівництво фірми.

2. Контактний персонал.

3. Споживачі.

Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі по­слуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямо­вана на галузь «фірма — персонал» і пов'язана з мотивацією персо­налу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інте­рактивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — спо­живач» і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.

5. Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

• імпортний/експортний маркетинг;

• зовнішньоекономічний маркетинг;

• багатонаціональний маркетинг;

• глобальний маркетинг.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку, відстежує шлях товарів до кінцевого споживача.

Імпортний маркетинг – це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг.

Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм, або придбання фірм.

Необхідно відмітити, що експорт є початковою формою міжнародного розвитку фірми. Друга стадія – зовнішньоекономічний маркетинг має форму довгострокових контрактів. Далі на черзі стадія участі ( пряме інвестування), що призводить до створення спільного підприємства або торгової фірми, що може призвести до створення контрольованої, а з часом і автономної філії фірми. Якщо філій декілька фірма перетворюється на багатонаціональну компанію, для якої актуальним є багатонаціональний маркетинг.

Багатонаціональний ( мультирегіональний )маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах ( регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок – ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій. Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

У діяльності і на внутрішньому і на міжнародному ринку використовуються однакові інструменти маркетингу – товар, ціна, розподіл, просування, однакові принципи маркетингу. Спільними є маркетингові цілі. Однак, міжнародний маркетинг має свої особливості, які обумовлені наступними причинами:

• значне перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція. За цих обставин ще більше зростає роль маркетингу як філософії бізнесу, необхідність дотримання принципів та використання його методів у діяльності міжнародної фірми. А запорукою її перемоги є створення конкурентоспроможних товарів.

• Особливості ринків окремих країн ( складність дослідження ринку та необхідність врахування чисельних чинників – соціальних, національних, релігійних, мовних особливостей. Крім того, спектр факторів охоплює національне законодавство, економічну політику держави, побутові звички тощо.

• Жорстка конкуренція. Необхідність врахування особливостей окремих ринків при розробці конкурентоспроможних товарів.

6. Під стратегічним маркетинговим плануванням розуміють процес розробки специфічних стратегій, які сприяють досягненню цілей фірми на основі підтримки стратегічної відповідності між ними, її потенційними можливостями і шансами в галузі маркетингу.

Стратегічне планування здійснюється поетапно:

1. Визначення місії фірми;

2. Визначення стратегічних господарських підрозділів;

3. Проведення ситуаційного аналізу;

4. Постановка цілей та розробка стратегії маркетингу;

5. Визначення тактики реалізації стратегії;

6. Контроль..

Для здійснення стратегічного маркетингового планування використовується арсенал моделей, в рамках яких фірма може оцінити свої можливості, товари і напрямки діяльності. Мова йде про матрицю розвитку „товар-ринок” ( матриця І.Ансоффа), матрицю БКГ ( матриця розроблена Бостонською консультаційною групою), модель „привабливість – конкурентоспроможність” (матриця Мак-Кінсі), матрицю SWOT-аналізу, матрицю конкуренції ( матриця М.Портера). Кожна з цих моделей втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій.

Стратегії являють собою глобальні напрямки діяльності і потребують конкретизації через планування програми маркетингу. Фірми розробляють різноманітні маркетингові програми. В залежності від адресності вони можуть бути для вищого керівництва або для середньої ланки керівництва. В залежності від термінів: короткострокові (один-два роки), середньострокові ( від двох до п’яти років) і довгострокові. В залежності від кола задач: звичайні та цільові.

Структура маркетингових програм може бути різноманітною, однак суть її зазвичай типова. На початку програми висвітлюються результати діяльності фірми за попередній період. Далі надається аналіз і прогноз цільового ринку, формується основна мета фірми на плановий період і основні глобальні напрямки маркетингової стратегії. Найбільшу частину програми маркетингу займає опис реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто перелік конкретних маркетингових заходів по реалізації конкретних стратегій комплексу маркетингу: товарної стратегії; збутової стратегії; комунікаційної стратегії; цінової стратегії. В більшості маркетингових програм міститься план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначається потреба в ресурсах ( грошових, матеріальних, трудових тощо). В заключній частині програми наводиться розрахунок бюджету на її реалізацію, надається попередня оцінка ефективності програми, а також передбачаються заходи з контролю за ходом її реалізації.

Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон’юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів. Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії. Тактичне планування здійснюється поетапно:

1. Маркетингові дослідження.

2. Визначення тактики.

3. Розробка оперативного плану.

4. Бюджет.

5. Реалізація оперативного плану.

Тактика – це конкретні заходи, спрямовані на реалізацію маркетингової програми. Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у асортиментній, торговій, ціновій, рекламній, фінансовій, кадровій політиці фірми.

Планування асортименту продукції передбачає визначення потреби в товарах, груп потенційних покупців; узгодження технічних і споживчих параметрів виробів ; оцінку конкурентоспроможності товарів, оновлення асортименту і модифікацію товарів; розвиток упаковки тощо.

Планування збуту і розподілу передбачає: вибір каналів збуту; оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, підсортуванні товарів, розміри товарних запасів, після продажне обслуговування тощо.

Планування реклами і стимулювання продажу товарів охоплює: виділення коштів на рекламу; визначення методів стимулювання продавців та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів.

Планування кадрового забезпечення передбачає: розставлення персоналу і фахівців; підготовку і перепідготовку кадрів; залучення консультантів; організацію вивчення досвіду інших фірм тощо.

Планування фінансових показників включає: планування витрат на маркетинг ( обсяг, у відсотках до товарообігу, структуру – поелементно у відсотках до витрат), планування ціни ( попит, витрати, конкуренти), планування прибутків від маркетингових заходів – „витрати-результати”).

7. Залежно від попиту виділяють наступні види маркетингу:

Конверсійний маркетинг – вид маркетингу, мета якого змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне. Попит – негативний, основна мета – створити попит. Основні інструменти конверсійного маркетингу: внесення змін у товар; зниження ціни; підвищення ефективності просування; посилання на престижних клієнтів; порівняння з товарами відомих закордонних фірм-виробників.

Стимулюючий маркетинг – вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару. Попит – відсутній, мета - стимулювати попит. Основні інструменти: ознайомлення споживачів із можливостями товару; зниження цін; інтенсифікація реклами, інших засобів просування; врахування об’єктивних умов, які стримують використання товару.

Креативний маркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованого попиту, завданням якого э перетворення потенційного попиту н реальний. Інструменти маркетингу: розробка нових товарів, які задовольняють наявні потреби; пошук нових сфер споживання товарів; позиціювання товару з орієнтацією на певний сегмент споживачів.

Ре маркетинг – вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту. Попит – знижується, мета – відновити попит, знайти нові можливості пожвавлення попиту. Інструменти маркетингу: надання товарові ринкової новизни; проникнення на нові ринки.

Синхромаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту. Інструменти маркетингу: гнучкі ціни; стимулювання збуту ( спад попиту – знижки; підвищення попиту – націнки); зміна спонукальних мотивів.

Підтримуючий маркетинг – вид маркетингу, метою якого є підтримування існуючого рівня попиту. Попит – задовільний, мета – підтримувати досягнутий рівень попиту. Інструменти маркетингу: гнучка цінова політика; реклама товарів; контроль витрат на маркетинг.

Де маркетинг – вид маркетингу, метою якого є зниження попиту. Попит – надмірний ( перевищує можливості фірми) , мета – знизити попит. Інструменти маркетингу: підвищення

цін; зменшення ( або припинення) реклами; продати закордонним фірмам ліцензію на право виробництва товару під маркою фірми.

Протидіючий маркетинг – вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Попит – ірраціональний, мета – звести попит нанівець. Інструменти маркетингу: припинення випуску товару; вилучення товару з торгівлі; дискредитуючи інформація; проведення компанії проти товару та його споживання.

Додамо, що дії фірми н ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного до стимулюючого через креативний до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що позначаються на попиті, регулюють ре маркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та де маркетинг.

8. Маркетинговий менеджмент – управлінська діяльність, яка включає наліз, планування, реалізацію та контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари і послуги і збільшення прибутку.

Маркетинг-менеджмент інтегрує функціональний і інституціональний смисл управління маркетинговою діяльністю на будь-якому ієрархічному рівні соціально-економічної системи.

Ф.Котлер визначає процес маркетинг - менеджменту наступним чином: „Процес управління маркетингом складається з: 1) аналізу ринкових можливостей; 2) відбору цільових ринків; 3) розробки комплексу маркетингу; 4) перетворення в життя маркетингових заходів.

В рамках викладених підходів і характеристики маркетинг-менеджменту можна виділити наступні напрямки діяльності, управлінські рішення маркетинг-менеджменту в сфері маркетингу:

• аналіз: зовнішнього маркетингового середовища; споживчих ринків і поведінки споживачів; ринків підприємств і поведінки покупців-організацій; конкурентів; концепції і елементів маркетингової інформаційної системи;

• вибір цільових ринків: вимірювання і прогнозування ринкового попиту; виявлення ринкових сегментів і обґрунтування цільових ринків;

• розробка маркетингової стратегії: обґрунтування маркетингових стратегій диференціації і прогнозування маркетингової пропозиції; визначення значимості постачальників, виявлення конкурентних переваг, вибір заходів позиціонування фірми; створення маркетингових стратегій для лідерів ринку, новаторів, послідовників, нішерів; розробка стратегій для глобального ринку; розробка цінових стратегій і програм; прийняття рішень про програму маркетингу і організаційну структуру служби маркетингу;

• розробка, перевірка і впровадження нових товарів і послуг: генерація ідей, їх оцінка, розробка і перевірка концепції оновлення товару; розробка товару, організація ринкового тестування і процес комерціалізації товару; управління життєвим циклом товару; управління асортиментом товарів; управління сервісним підприємництвом;

• вибір і управління каналами розподілу товарів: вибір рішення про структуру каналу; вибір рішення про управління каналами; аналіз динаміки маркетингового каналу; управління роздрібною і оптовою торгівлею, організація торгівельного персоналу; дослідження процесу взаємодії в системі каналів розподілу.

• управління комунікаційними процесами: розробка стратегій комунікації і просування товарів; розробка системи взаємодії з партнерами, споживачами та конкурентами; розробка оптимальних рішень мультимедіа компанії цілі реклами, рекламний бюджет, засоби реклами; розробка програми прямого маркетингу, оптимізації збуту і паблік рілейшнз;

• організація, здійснення, оцінка і контролінг маркетингових рішень і програм: організація компанії, організація маркетингу, оцінка ефективності маркетингових рішень, контроль і аудит маркетингової діяльності.