А.П. Никитин Концепт денег в экономическом и философском дискурсах: разница подходов1

Деньги, являясь универсальным эквивалентом стоимости товаров и услуг, претендуют в современном обществе на роль всеобщего измерителя. Абсолютно разнородные по своему качественному содержанию и функциональной предназначенности вещи оказываются легко сопоставимыми именно благодаря определению цены на них. Абстрагирование от содержания, совершаемое в контексте денежного обмена, являлось объектом пристального внимания как экономистов, так и философов.

Говоря о концепте денег в экономическом дискурсе, можно отметить, что главные их свойства имеют здесь функциональную и инструментальную характеристику. По большому счёту, главным качеством денег объявляется их количество. Отношения вещей и людей к вещам, соответственно, приобретают квантитативную сущность. На этом основании строятся многочисленные математические модели хозяйственного взаимодействия. Пожалуй, самый яркий пример – монетарная теория М. Фридмена. Опираясь на количественную теорию денег, главной идеей которой было утверждение, что изменения цен зависят от объёма денежной массы (Д. Юм, Д. Рикардо, др.), М. Фридмен предложил принцип нейтральности денег, гласящий – спрос на деньги зависит от реального роста ВВП, а так как в долгосрочном периоде реальный ВВП прекратит свой рост, изменение предложения денег не будет оказывать на него никакого воздействия, повлияв лишь на уровень инфляции. Из принципа нейтральности денег вытекает основное монетарное правило, заключающееся в том, что денежное предложение должно расширяться с такой же скоростью, как и темп роста реального ВВП¹.

Раскрытие всех аспектов теоретических построений М. Фридмена не входит в наши задачи, а о недостатках самой теории достаточно много сказано в рамках её критики кейнсианцами. В контексте нашей темы это не столь важно, как сами основания, на которые опираются и монетаристы, и кейнсианцы, и многие другие течения экономической мысли в своих концепциях денежного обмена. Эти основания можно свести к двум моментам: 1) деньги являются мерой стоимости всех вещей и, тем самым, обеспечивают возможность научного анализа хозяйственной деятельности и взаимодействий внутри неё; 2) поскольку главным свойством денег является их количество, внутри экономики как науки возможно построение верифицируемой математической модели, объясняющей мир хозяйства на тех же принципах, что и естественные науки объясняют мир природы; основная задача в создании такой модели – это включение как можно большего количества факторов, влияющих на процессы производства, потребления и обмена.

Гораздо больше задач и сложностей в изучении денег возникает в тот момент, когда мы выходим за рамки дискурса экономической науки, и рассматриваем их как социокультурный феномен, с философских позиций. Большое значение здесь имеет так называемая философия денег, которая даёт концептуальную теоретическую базу для исследований подобного рода и определённый запас накопленных знаний. Традиция «философствования» по поводу денег имеет довольно богатую историю, включающую наследие Аристотеля, Г. Зиммеля, Ж. Бодрийяра и многих других. Предметное поле философии денег можно сформулировать следующим образом – это изучение денег как фактора общественного развития, как явления, влияющего на изменения аксиологического базиса человеческой культуры и создающего особый тип социальных взаимодействий.

Философское исследование денег с применением социокультурного подхода затрагивает ту сферу социального, в которой чисто математическая экспликация не дает релевантной картины действительности. Примером сего может служить простой акт обмена, проанализированный с точки зрения ценностной трансакции. Предположим наличие у двух субъектов A и B одинаковых по стоимости вещей α и β соответственно. Если субъекты совершат обмен этих вещей, то с точки зрения объективации стоимости как ценности данный акт можно рассматривать как равноценный, что и предпочитает делать экономист. С другой стороны, экспликация значимости обмениваемых предметов для A и B приведёт нас к очевидному выводу, в соответствии с которым для субъекта A вещь β более ценна, чем вещь α, точно так же, как для субъекта B вещь α более ценна, чем вещь β. Иными словами, совершенный обмен будет равноценным лишь с позиции экономического взаимодействия, но с позиции личности, совершившей трансакцию, с позиции субъективного переживания, он будет казаться выгодным. Г. Зиммель так описывал данную ситуацию: «Выражение же, что обмен предполагает равную ценность, неправильно именно с точки зрения субъектов-контрагентов. A и B хотят обменяться между собой предметами своего владения α и β, так как оба они равноценны. Однако у A не было бы повода отдавать свой α, если бы он действительно получал за него равную по величине ценность β. β должен означать для него большее количество ценности, нежели то, которым он прежде обладал как α; а равным образом и B должен больше приобретать, чем терять при обмене, чтобы вступить в него»¹.

Указание на внутренние переживания личности, вступающей в процесс купли-продажи, само по себе трюистично, однако демонстрирует нам различие двух подходов к проблеме денег – подхода, выраженного в количественной оценке их функционирования и подхода социокультурного, выраженного в использовании критерия значимости. Когда П.А. Сорокин постулировал данный критерий для выделения социокультурных явлений, он, главным образом, выступал против тех теорий, которые социальное видели во взаимодействии людей, взятом в чистом виде. В математическом рассуждении «α стоит x рублей, и β стоит x рублей, значит α=β» действительно нет ничего социального, хотя мы и подразумеваем под α и β вещи, являющиеся средством взаимодействия между людьми. Можно сказать, что в этом случае факт обмена мы рассматриваем как физическое явление, точно так же, как если бы мы рассматривали факт взаимодействия равных по величине электрических зарядов.

Напротив, социокультурный анализ денег предполагает конституирование концепции денежного обмена как процесса значимого человеческого взаимодействия. Компоненты значимого человеческого взаимодействия включают в себя: «1) мыслящих, действующих и реагирующих людей, являющихся субъектами взаимодействия; 2) значения, ценности и нормы, благодаря которым индивиды взаимодействуют, осознавая их и обмениваясь ими; 3) открытые действия и материальные артефакты как двигатели или проводники, с помощью которых объективируются и социализируются нематериальные значения, ценности и нормы»² (в нашем случае это деньги).

Можно констатировать, что концепт денег в философском дискурсе наполняется большим содержанием, чем просто характеристика движения их количества, как это сделано в экономике. В частности, большая плеяда философов (которые внесли значительный вклад и в экономическую теорию) судила о деньгах не просто как о средстве обмена, накопления и т.д., а как силе, преобразующей общественную действительность, как явлении, значимом в культурном аспекте (К. Маркс, М. Вебер, Ю. Хабермас, др.). Содержательное развитие их идей в настоящее время представляет несомненный интерес.

Л. Г. Савинова

Многоуровневый маркетинг как объект

философской рефлексии

(локальное исследование)

Феномен российского сетевого маркетинга как изобретения XX века, бизнеса сейчас широко исследуется экспертами в области экономических, социологических и юридических наук. Оставим финансистам изучать работу разных типов планов - маркетинга (бинарный, классический и т.п.). Юристам – хотя бы определить понятийный аппарат для данного вида деятельности.

Отметим, что в России сетевой маркетинг существует почти 20 лет, и в обществе накоплено множество негативных стереотипов. Все эти годы шло расслоение: настоящие рыночные сетевые компании и компании «а-ля Буратино», единственное предложение которых – обещание быстрого обогащения. Этот путь проходили и Америка, и Европа. Главная проблема – в России нет закона о сетевом маркетинге. «Сетевику» не обеспечен статус. Под название «сетевой маркетинг» попадают все – и «чистые», и «нечистые». У журналистов стало просто хорошим тоном при разоблачении всякого рода пирамидальности по центральному телевидению или в прессе упоминать «и всякий там сетевой маркетинг».

Возьмём за предмет исследования философское осмысление самого явления «сетевого маркетинга», связанные с ним стереотипы, порождающие массовое обсуждение, на основе одного из его успешных воплощений - крупнейшей американской косметической компании Mary Kay (далее - МК), открытой с 1963 году Мэри Кэй Эш (США, Даллас).

Основательница МК после 25 лет карьеры в области прямых продаж вышла на пенсию и создала свой маркетинговый план, компанию "Mary Kay Cosmetics", целью которой являлось «создание новых возможностей для женщин в их стремлении добиться личного и финансового успеха¹». Прямые продажи — это продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли².

Компания МК начала развиваться в Москве, в «90-ые годы». Десять молодых женщин, находящихся в поиске работы, прошли собеседование на английском языке и начали работать консультантами. С одной из них, профессиональным сетевиком, Лидером Бизнес – Группы, Еленой Захаровой мне удалось лично пообщаться: «МЛМ (от англ. Multilevel Marketing – многоуровневый маркетинг) - это бизнес человеческих отношений, который держится на них и за счёт них, а успех обеспечивает дубликация (принцип «научи другого всему тому, что выучил сам, доведи его до своего уровня, тогда будет командный результат единомышленников)».

MK (по состоянию на апрель 2012 года) является сетевым маркетингом, крупнейшей компанией прямых продаж, действующей в 35 странах и имеющей 2 млн. консультантов³.

Определение многоуровневого (или сетевого) маркетинга (далее – общеупотребительное МЛМ) по энциклопедии – это концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами⁴.

Определение от советника президента по вопросам развития компании NL International, специалиста по продажам Людмилы Астафьевой: «МЛМ - социальная модель, как объединение людей (участников системы) вокруг значимых системных ценностей. МЛМ завязан на человеческий ресурс. Причастность к команде, структурирование времени, обучение бизнесу, участие в корпоративных событиях… Для людей, вступающих в этот бизнес, предлагает не только и не столько идею обогащения; он выполняет множество социальных функций. Не говоря уже о том, что создает реальные рабочие места¹».

Продукция и услуги Mary Kay (товары личного потребления) поставляются независимыми консультантами. Товары личного потребления (косметика, парфюмерия, средства ухода за кожей) могут продаваться на групповых презентациях (так называемые групповые продажи, гостевые вечера) или путем продажи “тет-а-тет”. Независимый консультант демонстрирует продукцию определенной группе гостей, приглашенных хозяйкой дома или офиса («Хозяйкой косметического класса»), в доме которой проводится демонстрация. Часть консультантов, занимающихся прямыми продажами часто демонстрируют свой товар в уютной, располагающей обстановке у потенциальных покупателей дома или на работе в то время, которое наиболее удобно для клиента. Таким образом, создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (независимых консультантов)².

В чём успех МЛМ, почему он так бурно развивается?

Елена: «МЛМ даёт неограниченные возможности прибыли и личностный рост. Любой человек, от 18 лет, может начать этот бизнес, независимо от возраста, уровня образования, социального положения, опыта. МЛМ учит мыслить позитивно: "Если вы считаете, что можете, вы - можете. Но если вы думаете, что не сможете, значит, вы и не сможете". Далее идёт процесс накопления клиентской базы».

Выделим сильные стороны данной экономической модели:

1. главное – ставка на человеческий фактор. Для «традиционного» бизнеса товар первичен, а все, что связано с людьми и отношениями, вторично. Для сетевого маркетинга наоборот: первично все, что связано с людьми и отношениями, здесь развитие бизнеса – следствие роста сетевой структуры;

2. базовое преимущество – персонализация ответственности. В традиционном бизнесе я покупаю у системы. В сетевом маркетинге я покупаю у человека. Эта модель персональная – бизнес основан на личных рекомендациях. А чтобы дистрибьютор это рекомендовал, он должен верить в свой продукт. Потому все серьезные игроки на этом рынке вынуждены биться за качество и результативность продукции;

3. модель дает возможность иметь растущий доход не только акционерам. В каждой сетевой компании есть «маркетинг-план» – система вознаграждения дистрибьюторов. От его характеристик зависит, в сущности, концепт сетевой компании. Если система вознаграждения «заточена» под бизнес – это предпринимательская схема. Она становится интересна предпринимателю как инструмент создания своего дела. Она дает возможность, развивая сеть дистрибьюторов, реально зарабатывать деньги. Этот ресурс используют далеко не все. Есть так называемые потребительские сетевые компании, где маркетинг-план таков, что доход получают только акционеры и единицы, стоящие на верхушках сетей. А вся остальная армия дистрибьюторов живет на небольших процентах.

4. напомним, что МЛМ – всегда социальная модель, именно потому, что завязан на человеческий ресурс и фактор.

В каждой МЛМ есть свои особенности, своя философии, как типа мировоззрения, корпоративная культура, трансформация стандартов делового мира. Например, в МК прописаны свои ценности и приоритеты в работе: "Сначала Бог, потом семья, потом карьера". Также действует этический принцип, «золотое правило нравственности»: «Поступай так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой». Консультантом по красоте может стать только женщина (подписать договор с компанией).

МЛМ привлекают людей всех категорий, потому что имеет широкий инструментарий презентовать возможности, апеллируя к системе ценностей каждого человека (индивидуальная работа над выявлением потребностей клиента и потенциального консультанта):

1. возможность больше времени проводить с семьёй и самому выбирать часы работы (гибкий график труда); здесь же возможность уезжать в отпуск, когда удобно тебе и насколько хочешь (путешествие – как потребность и ценность человека); в реальности, твоя жизнь подчинена клиенту, работа по выходным и невозможность надолго уехать и выключиться из схемы, что ведёт к потере клиентов;

2. аргумент «отсутствия над собой начальства» (хотя оно всё равно есть в лице Лидера той Бизнес-группы, с кем ты подписываешь договор), построения своего личного бизнеса;

Елена: «Ты работаешь на себя. Никто не заставляет, нет начальства, здесь только само-мотивация может заставить работать, а это не каждому по силам»;

3. возможность дополнительного заработка, получение наличных денег «здесь и сейчас»; поэтому так много студентов работает в МЛМ;

4. общение с другими людьми (построенное на позитиве, так как дарите женщинам праздник, салон красоты) и расширение своих контактов; в реальности не всё проходит на позитиве, клиенты - люди со своим характером и настроением; как в любой организаторской работе, при проведении «гостевых вечеров» консультант отвечает за все нестыковки по помещению, аренде, техническому оснащению др.;

5. независимость в реализации своей карьеры и личностный рост через семинарские и тренинговые занятия; в реальности, уровень и качество семинаров и тренингов очень низкий, проводят некомпетентные люди или презентуются через электронные носители, а занятия от профессионалов стоят очень дорого и ехать необходимо в главный офис Компании (США, Даллас), или хотя бы в Москву.

6. возможность стать просто VIP-клиентом и приобретать продукцию со значительной скидкой. Самый приемлемый вариант сотрудничества с МЛМ, если их продукция действительно человеку подходит.

Трудностей в работе МЛМ тоже много, как концепция, формат, идеальная модель она впечатляет. Когда в России будет принят закон о сетевом маркетинге, возможно это станет официальным признанием модели и начнется другая история… А сегодня у всех настоящих игроков на этом рынке есть задача – преодоление негативных стереотипов общества и отстройка от тех, кто маскируется под сетевой маркетинг, не имея ни настоящего продукта, ни грамотного концепта.

В реальной работе МЛМ трудно опираться на человеческий фактор – это самая ненадежная опора. Когда за тысячу верст о компании судят по поведению одного дистрибьютора (консультанта), понимаешь, насколько в этом бизнесе важны стандарты, корпоративные законы. Например, услуги врача – косметолога стоят дорого, и рекомендованная им продукция также недёшева, а услуги новичка консультанта по красоте «Веры с 7 подъезда» бесплатны, так как она ничего по-настоящему не знает про кожу и взаимодействие её с химическим составом крема. Почему-то большинство выбирает услуги Веры… Ещё женщины верят в чудо, что если она намажет этот крем, то сразу помолодеет. Продукции МК хоть и «класса люкс», находится по косметике в средней ценовой группе и также привлекательна для большинства. Всем же должно быть понятно, что персона, рекламирующая товар, никак не гарантирует достоинства этого товара. И пользуется ли она этим продуктом – большой вопрос, чаще всего это «любовь за деньги». Очень важно создавать управляемый имидж компании, налаживать информационные каналы, делать по-настоящему эффективным обучение дистрибьюторов.

Таким образом, внешне, когда идёт презентация работы в МЛМ, по сравнению с любым наёмным трудом, МЛМ выглядит Компанией – Мечтой. Действительно, что выберет человек, поставь его перед выбором между добровольным трудом, работой с теми людьми, которых ты сам выбираешь, либо устройство на работу в сформировавшийся коллектив, с людьми, которых ты не выбирал, но вынужден будешь с ними работать каждый день.

Несмотря на сформировавшееся мнение, что сетевой маркетинг – массовое зомбирование; работать в МЛМ – дурной тон; пользоваться их продукцией – нелепость; «агентов и сетевиков – просьба не беспокоить»; «игрушечный» бизнес, «несерьезный», «бизнес домохозяек», «пирамида», «шарлатанство» и т.д. и т.п., сетевой маркетинг признан как способ продвижения продукции. Признан по факту. В индустрии вертятся огромные деньги. Сформировался класс профессиональных сетевиков, живущих на доход от своего бизнеса. Появилась целая армия людей, для которых распространение продукции – прибавка к заработку. Наконец, миллионы клиентов в России пользуются «сетевой» косметикой, поправляют здоровье «сетевыми» БАДами, чистят зубы «сетевыми» пастами, моют машины «сетевыми» порошками, а «сетевые» кастрюли «сетевыми» средствами¹.

Перспективы МЛМ в условиях конкуренции, когда рынком правят не производитель и не продавец, когда правила игры диктует клиент, модель сетевого маркетинга становится все актуальнее. «Приведи клиента и получи скидку», «Стань постоянным клиентом и накапливай бонусы» – это же методы сетевого привлечения. И сегодня они используются практически повсеместно. Идеология сетевого маркетинга, основанная на личной рекомендации, персональной ответственности, стимулированной лояльности, проникает в разные сферы. Бизнес-сообщество привычно снисходительно относится к сетевикам, порой даже не понимая, что пользуется их методами. Сетевой маркетинг многим интересен как предпринимательская схема, здесь есть возможность зарабатывать. Так что перспективы этой модели будут только развиваться с развитием рынка. И пока в нашей стране социально одобряемый труд (по Трудовому Кодексу РФ) будет действовать по принципу, который негласно существует: «Если тебя что-то не устраивает, можешь уходить», армия МЛМ будет расти.

Работа поддерживалась ФЦП Министерства образования и науки РФ

Библиография:

Книги:

1. Джон Вон Эйкен. Дневник сетевика / Д. Эйкен ; — Москва: Альпина Паблишерз, 2010. — 592 с. — ISBN 978-5-9614-1401-1.

2. Дон Фэйлла. 10 уроков на салфетках. - Библиотека MLM. – 2009. – 160 с. – ISBN: 978-5-8183-1540-9, 1-933057-32-7.

3. Философия в кратком изложении : пособие / В. А. Бажанов [и др.] ; отв. ред. В.А. Бажанов. – Ульяновск : УлГУ, 2011. – 253 с.

Сетевые ресурсы:

1. Американская ассоциация прямых продаж. – Режим доступа : http://www.dsa.org/aboutselling/what/

2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1. – Режим доступа : http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-1/12.shtml

3. Новости прямых продаж /News in Brief, 2012. – Режим доступа : http://directsellingnews.com/index.php/view/news_in_brief_april_2012

4. Официальный сайт Mary Kay. – Режим доступа :

http://www.marykay.ru/company/history/

5. Сетевой маркетинг. «Multilevel Marketing». Encyclopedia of Small Business. 2007. – Режим доступа : http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%E5%F2%E5%E2%EE%E9_%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3

6. Феномен сетевого маркетинга. Сетевая модель признана. – 2009. – Режим доступа : http://www.adhard.ru/page-al-fenomensetevoimarketing.html