оплатить онлайновые рекламные объявления, которые возникают на экране монитора пользователей, просматривающих информацию онлайновых служб или Web-сайтов. Сюда относятся баннеры, всплывающие окна, реклама в виде объявлений. Несмотря на широкое распространение рекламы баннеров, уровень отклика на них (число пользователей, обращающихся к ним за дальнейшей информацией) составляет менее 1%.
Форумы - это дискуссионные группы, размещенные на серверах онлайновых служб. Они могут функционировать как библиотека, комната для общения (чат-рум), каталог рекламных объявлений. Некоторые фирмы создают дополнительные чат-румы, в которых посетители могут обсудить предложения компании или задать вопросы, или высказать отзывы о товарах представителям ее отдела по работе с потребителями.
Интернет-конференции представляют собой Интернет-версии форумов, однако участие в них ограничивается отправлением и получением сообщений на определенную тему.
Электронные доски объявлений – это специализированные сетевые службы, деятельность которых посвящена определенной теме или группе. В США насчитывается более 60 тыс. таких досок (проведение отпусков, хобби и многие другое).
Web-сообщества – это пользующиеся финансовой поддержкой различных компаний коммерческие Web-сайты, члены которых обмениваются мнениями (по принципу общности интересов). Одно из таких сообществ объединяет сайт Agriculture Online (www. agriculture.com), на котором фермеры и все желающие могут получить информацию о ценах на сельскохозяйственную продукцию, последние новости, посетить чаты.
Электронная почта – это канал, через который компания может проводить прямые коммуникации с потенциальными и фактическими потребителями. Компания может предложить покупателям направлять ей по электронной почте вопросы, предложения и жалобы, на которые сотрудники отдела обслуживания покупателей смогут легко и быстро ответить. Многие компании, на основе полученных сообщений, составляют список интернет-корреспондентов и по электронной почте отправляют клиентам маркетинговую информацию, специальные предложения, напоминания и анонсы мероприятий.
Однако использование Интернета в качестве канала прямого маркетинга осложняется проблемой спама (англ. “spam” - практически бесполезная рекламная информация, принудительно рассылаемая абонентам электронной почты). Потребители, получая рекламу и по электронной почте, зачастую проявляют раздражение, не читая информации.
Одним из эффективных приемов электронного маркетинга является разрешенный потребителем маркетинг - модель маркетингового взаимодействия посредством электронной почты. Его суть состоит в том, что сотрудники отдела продаж получают официальное разрешение пользователя на использование его электронной почты для рекламных предложений. Например, Amazon.com предлагает пользователям получить бесплатно пять информационных бюллетеней с редакторскими рекомендациями по книгам специализированных каталогов - бизнесу или кулинарии. Целенаправленный “маркетинг предложений об участии” становится важным элементом стратегии онлайнового маркетинга, так как он генерирует уровень откликов 18–25% по сравнению с не превышающим 1% уровнем отклика на баннерную рекламу.
Влияние Интернета на товарную политику
Развитие Интернета непосредственным образом влияет на товарную политику предприятия. В первую очередь – это:
использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров.
Разработка новой продукции сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям. Интернет может повысить эффективность этого процесса, сократить цикл разработки продукции и вывести его из традиционного русла, превратив в глобальный процесс использования современных информационных средств на уровне предприятия.
В связи с этим, разработка новых товаров имеет такие особенности:
изменение условий процесса разработки новых товаров, благодаря электронному бизнесу;
наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований;
отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.
Главным результатом использования возможностей Интернета должно стать ускорение процесса разработки новой продукции. Важность этого связана с критической зависимостью между временем выпуска нового продукта на рынок и его прибыльностью. Результаты исследований представлены на рис. 5.1, который показывает зависимость объема прибыли на рынке электроники от сроков предложения нового товара по сравнению с конкурентами. Компания, которая может представить на рынке новый продукт на шесть месяцев раньше, чем ее конкурент, может превратить это временное преимущество в постоянную прибыль, в три раза превышающую среднюю [21].
Рис. 5.1. Влияние сроков предложения новой продукции на прибыль
Доля поступлений и прибыли, связанные с новыми продуктами в сфере высоких технологий, еще выше. Наглядным подтверждением этого является компания Hewlett-Packard (www.hp.com), 77 % прибыли которой приходится на товары, предложенные на рынок за два последних года.
Ускорение разработки новых продуктов в сфере высоких технологий обуславливает оперативное определение неудовлетворенных потребностей, получение обратной связи с потребителями на ранних этапах разработки продукции, быстрое выведение новых товаров на рынок, проектирование информационных и цифровых продуктов.
Поэтому крайне важно использовать в товарной инновационной политике предприятия принципы разработки новых продуктов в сфере высоких технологий:
гибкость процессов разработки новой продукции и эффективное использование оперативной обратной связи с потребителями. Такой подход позволяет предоставлять потребителям образцы товаров, уже на ранних этапах и постоянно поддерживать с потребителями обратную связь. Разбиение на модули позволяет выполнять операции параллельно, поскольку отдельные команды разработчиков могут действовать независимо друг от друга.
проведение тестирования на ранних этапах создания продукции - выпуск альфа- и бета-версий продукции через Интернет, что позволяет оперативно получать необходимую информацию от потребителей и быстро оценивать варианты. Альфа-версия - первый этап, чаще всего эта версия предлагается только опытным пользователям, чаще сотрудникам компании. Цель выпуска такой версии - получение на ранних этапах реализации идей обратной связи с потребителями для понимания того, как новые идеи и методы будут функционировать в реальных условиях. Бета-тестирование - на этом этапе продукт или услуга предлагается на более широком рынке. Его цель иная - испытать и продолжить усовершенствование набора базовых свойств. На этом этапе ключевыми задачами становятся надежность и совместимость будущего продукта. Бета-тестирование служит хорошей рекламой нового продукта, апробацией новинки потенциальными пользователями. Бета-тестирование является вариантом испытаний нового продукта на потребителе, причем компания может сократить издержки на испытании этого товара. Помимо экономии средств, такой подход значительно ускоряет цикл разработки.
быстрое выведение новых товаров на рынок. Важнейшим условием успеха товара является способность компании обеспечить его быстрый выходить на рынок. Потеря времени на этом этапе может быть еще более опасной, чем на этапе разработки. Представление альфа- и бета-версий является одним из эффективных средств ускорения процесса выведения продукта на рынок. Кроме того, установление в этих версиях конечной даты их использования служит хорошим стимулом к приобретению коммерческой версии продукта по истечении определенного времени.
Сейчас общей тенденцией для товаров является сокращение их жизненного цикла, благодаря влиянию информационных технологий, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым сокращают жизненный цикла товара.
На рис. 5.2 изображены графики жизненного цикла товара, характерные для сегодняшнего дня (B) и периода десятилетней давности (A).
Рис. 5.2. Ускорение жизненного цикла товара
Развитие электронной коммерции, усиление глобализации рынков усиливают конкуренцию. Ее рост ставит перед предприятиями задачу повышения конкурентоспособности своих товаров, создания новых конкурентных преимуществ.
Применение Интернета для улучшения пред- и послепродажного обслуживания. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; ростом желаний покупателей относительно решения проблем, возникающих в процессе использования товара; усложнением процесса его эксплуатации.
Предоставление сервиса и поддержка потребителей могут осуществляться в следующих направлениях:
дополнительная публичная информация - фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации. Это особенно важно при реализации высокотехнологичной продукции. Сведения могут носить различный характер - быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять информацию о форме и методах взаимодействия с потребителями, иметь большое значение в процессе эксплуатации товара (например, являться документацией по его использованию);
“часто задаваемые вопросы” (Frequently Asked Questions - FAQ) -представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки.
механизм обратной связи - Интернет можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Большое значение имеет представление продавцами адекватной поддержки на запросы покупателей. Инструментами организации обратной связи являются: электронная почта, конференции, регистрационные формы на сайте компании.
Развитие финансовых услуг в Интернете
Специфичной областью применения товарной политики является сфера услуг. Наряду с революционным влиянием на товарную политику, Интернет оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще более усиливая тенденцию к ее расширению. Неотъемлемым элементом современного мира стало предоставление через Интернет информационных, финансовых, туристических и образовательных услуг.
Финансовые услуги в Интернете. Наибольшее развитие в сфере услуг, предоставляемых через Интернет, получили финансовые услуги, к которым относятся следующие виды деятельности (рис. 5.3):
предоставление банковских услуг через Интернет;
предоставление услуг по работе на валютном и фондовом рынках через Интернет;
интернет-страхование - предоставление услуг страхования через Интернет.
Рис. 5.3. Система финансовых услуг в Интернете
Первостепенным элементом системы финансовых услуг являются сектор банковских услуг. Он позволяет обеспечить проведение расчетов и контроль над ними со стороны всех участников финансовых отношений. Кроме очевидных преимуществ для корпоративных пользователей, многие из которых уже сегодня готовы перейти от систем “банк-клиент” к управлению финансовыми средствами через Интернет, система должна удовлетворять и запросы частных пользователей. Так, открыв единый счет в банке, установившем у себя систему банковского обслуживания через Интернет, пользователь может вести расчеты с поставщиками услуг Интернета, мобильной связи, осуществлять платежи за коммунальные услуги, совершать покупки в виртуальных магазинах и многое другое.
Вторым элементом системы финансовых услуг в Сети является сектор услуг по работе на валютном и фондовом рынках. Он позволяет всем желающим участвовать в торгах на биржевых площадках, на равных правах с инвестиционными компаниями и банками. Высокая доходность спекулятивных операций на валютных и фондовых рынках привлекает большое количество людей по всему миру и делает его одним из самых быстроразвивающихся направлений в Интернете.
И, наконец, третьим элементом является интернет-страхование. Оно предоставляет клиенту классический набор страховых услуг, платежи по которым осуществляются через Интернет. По некоторым данным, ежегодный оборот мирового страхового рынка в Интернете достигает $250 млн., что составляет 2–2,5 % от общего объема продаж в Сети. В настоящее время 12 % доходов транснациональных страховых компаний приходится на электронную коммерцию. Одним из лидеров мирового рынка страховых услуг, предоставляемых через Интернет, являются США. На данный момент в США насчитывается около 4500 страховых компаний, которые имеют собственные web-сайты, оказывают виртуальные услуги.
Проблемы и перспективы товарной политики в Интернете
В целом, состояние украинского рынка в Интернете сегодня характеризуется отсутствием достаточного спроса, причинами которого являются:
крайне низкая распространенность Интернета в большинстве регионов (за исключением столицы и крупных промышленных центров);
отсутствие традиций приобретения товаров через Интернет;
проблемы безопасности заключения сделок и проведения финансовых транзакций в Интернете.
Товарная политика в Интернете в настоящее время сталкивается со множеством проблем:
Стимулирование к совершению покупок. Продавцу довольно сложно без прямого воздействия (физического контакта) убедить покупателя совершить покупку.
Демографические и психологические особенности пользователей Интернета. Как правило, пользователи Сети, по сравнению со среднестатистическими гражданами, относительно молоды, имеют высокие доходы и хорошую техническую подготовку. Вследствие этого они являются идеальными объектами для продвижения по каналам онлайнового маркетинга компьютеров, предметов бытовой электроники, финансовых услуг. В настоящее время проблема заключается в расширении онлайновой клиентуры и поиске новых способов достижения целевых сегментов.
Информационный хаос и перенасыщенность. Интернет предлагает пользователям миллионы Web-сайтов и огромные объемы информации; ориентироваться в этом пространстве непросто, поэтому многие сайты остаются незамеченными.
Безопасность. Пользователей беспокоит, что мошенники могут воспользоваться номерами их платежных карт. Компании, со своей стороны, обеспокоены тем, что хакеры проникают в их компьютерные системы с целью шпионажа или электронных диверсий. Интернет принимает меры по повышению защиты от несанкционированного проникновения, но этот процесс напоминает бесконечную гонку между новыми защитными системами и методами их вскрытия.
Этические проблемы (проблемы конфиденциальности). Потребителя беспокоит возможность передачи данных о нем (без разрешения) другим организациям с целью дальнейшего коммерческого использования.
“Черный PR”. С одной стороны, Интернет – это средство предоставления потребителям информации о товарах и услугах, с другой - средство выражения негативных эмоций, обид, размещения разного рода компроматов. Сеть переполнена страницами неудовлетворенных потребителей или бывших служащих компаний. Их информация может быть достоверной, но можно столкнуться и с необоснованной информацией, слухами, сплетнями.
Литература
2В2-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство. - М.: “Вильямс”, 2004.- 350 с.
Бейкер М.Д. Маркетинг: Бизнес-класс. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
Бренды, которые изменили бизнес: полная коллекция величайших брендов мира. – Спб.: “Карлов”, 2004. - 230 с.
Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. – 2-e изд. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.
Гитомер Дж. Библия торговли. / Пер. с английского. СПб.: Питер, 2004. –364с.
Дж. Мейнинг, Б. Рис. Психология продаж. Искусство партнерских отношений.- Спб. «Прайм», 2003. – 644 с.
Джей Р. Малозатратный маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 240 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.- 381 с.
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться успеха коммерческой деятельности. – М.: Альпина Бизнес букс, 2005. – 276 с.
Друкер П.С. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. СПб.: Питер, 2003. – 420 с.
Зозулев А.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. – К.: Знання, 2004. –364 с.
Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. Л.Н. Оголевой – М.: ИНФРА-М, 2001. – 428 с.
Ілляшенко С.Н.Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: Навчальний посібник. – Суми: ВТД “Університетська книга”, 2003.- 320 с.
Інноваційний менеджмент: навч. посібник. За редакцією О.В. Василенко. – Київ: ЦУЛ, Фенікс, 2003. - 452 с.
Какой у вас индекс инноваций? // Зеркало недели. - № 156 (456).- 5 ноября 2005. – С.10.
Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика:Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1997.- 162 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. – М.: Вильямс, 2003. – 656 с.
Котлер Ф., Фернандо Триас де Без. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. – СПб.: Питер, 2003. – 890 с.
Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк (Электрон. ресурс) / Способ доступа: URL: http://e-xecutive.ru. - Заголовок с экрана.
Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.: Учебник для вузов. – М.: Юнити- Дана, 2002.- 682 с.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 c.
Музыкант В.П. Формирование бренда средствами рекламы и PR.: Учебное пособие. - М.: Экономист, 2004.- 606 с.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.:Питер, 2003. - 208с.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2003. – 568 с.
О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
Павленко І.А. Економіка та організація інноваційної діяльності. - К.: Знання, 2002. – 394 с.
Портер М. Международная конкуренция.–М.: Международные отношения, 2000. – 480 с.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с.
Ресурсы инноваций: организационный, финансовый, административный: Учебное пособие для вузов. Под ред. проф. И П. Николаевой. М.: Юнити- Дана, 2003. – 318 с.
Садеков А. А. Экономика и организация инновационной деятельности. - Донецк, 2004. - 136 с.
Траут Дж. Новое позиционирование. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. –192 с.
Хамер М. Бизнес в ХХІ веке: повестка дня. - М.: Добрая книга, 2005.–334 с.
Чухрай Н. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві: Підручник / Н. Чухрай, Р. Патора.-К.: КОНДОР, 2006. –398 с.
Щербань В.М. Товарна інноваційна політика: Навчальний посібник / В.М. Щербань, Л.Д. Козубенко. –К.: КОНДОР, 2006. – 400 с.
Энджел Д.Ф. Поведение потребителей . - СПб.:Питер Ком, 2000.- 324 с.
Герасимчук В.Г. Питання для дискусії з проблем маркетингу // Маркетинг: теорія та практика. Матеріали 6-ї міжнародної науково практичної конференції КНЕУ, К.: 2002.- 143 с.
Бєлявцев М.І. Іваненко Л.Мю Маркетинг. Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с.
Кучеренко В. Д. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Підручник. -КНЕТУ. – К.: 2005. – 210 с.
Шинкаренко И. От алого океана – к голубому // Эксперт. –2006. - № 12. – С. 22-29.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003.- 656с.
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательчкий дом «Нева», 2004. – 160 с.
Курячая Е. Нереальное шоу//Бизнес. –2006. -№17.- С.74-75.
Богатов Г. Сети крепчают, полосы расширяются //Эксперт. –2006.-№24.-19-25 июня. –С.25-27.
Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Эксперт. –2006.-№23.-12 июня. –С.14--18.
Курячая Е. Филипп Котлер: «Я не буду извиняться за маркетинг!» // Бизнес.- 2006. - №22. –С.70-73.
1 Чан Ким - профессор стратегии и международного менеджмента INSEAD, входит в глобальный рейтинг-“Thinker’50” пятидесяти всемирных мыслителей в менеджменте.
2 Чав (Chav - сокращение от cheap and vulgar - дешёвый и вульгарный синоним-гопники) - уничижительное прозвище особой группы молодых людей в Великобритании. Стереотипный «чав» - агрессивный молодой человек из семьи рабочего класса, проявляющий антисоциальное поведение. Как правило, являются безработными или работают на низкооплачиваемых работах. Чавы типично носят тренировочные костюмы или кофты с капюшоном от фирм Nike или Adidas, спортивные штаны, клетчатые кепки Burberry. Из музыки предпочитают клубную электронику, рэп, современный R'n'B.