Тема 3. Рынок инноваций

Хорошие компании удовлетворяют спрос.

Великие компании создают новые рынки

Филипп Котлер, гуру маркетинга

Неудачники игнорируют своих конкурентов, середняки копируют, а победители - ведут за собой

Филипп Котлер, гуру маркетинга

Большинству из нас нужны конкуренты –

чтобы понять, как быстро следует двигаться.

Сет Годин, гуру маркетинга

1. Будущее маркетинга.

2. Стратегические подходы: стратегия “голубого океана” и стратегия “алого океана”.

3. Особенности рынка инноваций.

4. Ценовая политика на рынке инноваций.

5. Сегментация ринка инноваций.

6. Позиционирование инновационных товаров.

7. Разработка бренда инновационного товара.

8. Life-placement - новый метод продвижения товаров-новинок.

1. Будущее маркетинга

Маркетинг стремительно развивается, причем за последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии.

Первая стадия характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия - ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья - сегментная ориентация - ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия - ориентация на потребителя - наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка [42, с.14].

Главными трендами в развитии теории и практики маркетинга Ф. Котлер обозначил такие:

1. Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для “военных игр”. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу. В рамках этого направления в настоящее время активно развиваются так называемый шоковый маркетинг, интернет-маркетинг, sms-маркетинг, вирусный маркетинг, сенсорный маркетинг.

2. Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

3. Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения.

Сейчас ведущие компании фокусируют усилия конкретно на каналах, клиентах, а не пытаются быть всем для всех. Они стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Для этого они проводят этнографические исследования. Исследователи буквально живут с потребителями. Они фиксируют, как те готовят или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют лучше изучить сознание клиента. Это нейромаркетинг. Скажем, почему конкретный человек вчера купил шоколадку? А такие исследования позволяют понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался.

Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: “Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов”. Это сообщение называется “идущее от потребителя”. Не продавец говорит: “Вот вам машина”, а потребитель указывает, какая машина ему нужна.

Себестоимость массового маркетинга постоянно увеличивается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов найти эффективные средства распространения рекламы.

Продолжает развиваться инструмент прямых продаж, автоматизированные продажи и маркетинг без участия человека. Традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.

В настоящее время, по мнению специалистов, наиболее популярными и прогрессивными направлениями маркетинга являются целостный (холистический) и латеральный маркетинг.

Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании.

Латеральный маркетинг - это определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники. Скажем, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям, а добавляет новую форму работы внутри компании.

Маркетинг - это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг - не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок. основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. В конечном итоге, настоящая роль маркетинга - направлять бизнес-стратегию.

Сенсорный маркетинг. Один из идеологов сенсорного маркетинга Мартин Линдстром считает, что в процессе восприятия товара (бренда) необходимо задействовать все пять чувств человека [45, c.86]. В отечественных компаниях до последнего времени не задумывались над возможностью использовать человеческое обоняние в качестве канала для маркетинговой коммуникации. Ныне интерес к нестандартным маркетинговым коммуникациям возрастает. Ученные подсчитали, что в ароматизированных магазинах покупатели задерживаются дольше, чем в обычных, на 16 %. При этом доля импульсивных покупок в таких магазинах на 6%. Специалисты утверждают, что имеет смысл не только использовать запахи для комфорта покупателей, но и строить бренд, используя запах (так как он лучше запоминается).

В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Удачно использовала запахи компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила специальные аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. В результате посещение торговых точек увеличилось на 72-134 %. Идею подхватили многие мировые корпорации: Lufthansa, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, British Airways, Renaissance Hotels и др. Например, древесными ароматами сегодня пахнут автомобили концерна Fiat, натуральной кожей – бутики и продукция и “Луи Вюиттон”. Осенью 2004г. во Франции в первый день рекламной компании Nescafe Gold тиражи двух утренних национальных газет вышли с ароматом кофе Nescafe.

Некоторые западные банки распространяют в офисе специально разработанный запах… денег. “Запах может избавить от чувства боязни замкнутого пространства. Как показывает практика, клиенты отечественных финансовых учреждений не совсем уютно чувствуют себя в банковских отделениях, а приятные запахи могут расслабить и настроить на дружелюбный лад”. Основателем аромомаркетинга является парфюмер и один из руководителей немецкой компании Reima AirConcept Gmbh Рене Райсман, который утверждает, что “достаточно только наметить небольшие островки аромата, и клиент воспримет их на уровне подсознания”[45, с.87].

Но нельзя преувеличивать значение запахов - отношение к ним у всех разное: кто-то чувствителен, а кто-то аллергик. Аромат - это только лишь один из инструментов маркетинга для повышения потребительской лояльности.

Ведущими специалистами в области маркетинга был обобщен опыт успешных компаний и сформулированы стратегии, ведущие к победе [43, с.71]. Первая стратегия – снижать цены. Всегда найдутся покупатели, для которых цена является определяющей при покупке товара, даже, несмотря на его качество.

Вторая стратегия - предлагать попробовать товар в действии. Третья стратегия – предлагать клиентам товары и услуги лучшего качества. Четвертая – находить и занимать свою нишу. И пятая стратегия – это, конечно, инновации. Для реализации пятой стратегии необходимо, прежде всего, мыслить нестандартно и перспективно.

В General Electric работают так называемые менеджеры идей. Например, один из них думает о кухне будущего - как она будет выглядеть, чем будет оборудована. Причем его не интересуют продажи кухонных принадлежностей сегодня, он размышляет о том, что понадобится женщине на кухне завтра.

Пример неудачной (консервативной) стратегии. Компания Kodak одной из первых начала производить фотопленку. Но руководство компании не предвидело (вернее, не отреагировало), что впоследствии весь цивилизованный мир перейдет на цифровые фотоаппараты, - компания по-прежнему продает фотоплленку.