4. Ценовая политика на рынке инноваций

Неотъемлемой характеристикой инновационного продукта как товара, является стоимость, то есть оцененная на рынке его потребительная стоимость. Специфика потребительной стоимости инновационного товара влияет на определение его стоимости и метода ценообра­зования.

Сложность формирования цен на инновационный товар свя­зана с тем, что его объектами являются не только материальные, но и духовные элементы, не находящие полного материального во­площения стоимости в рамках трудовой тео­рии стоимости, ограниченной материальным производством.

В то же время, особенностью инновационных товаров является то, что они создаются, как правило, в единственном числе и не воспроизводятся другими предпринимателями, что не позволяет измерить рабочим временем общественно необходимый труд конкретного субъекта инновационной деятельности, поскольку созданная им уникальная потребительная стоимость не повторяется в общественном труде других субъектов.

Поскольку инновационные товары отличаются новизной и носят индивидуальный характер, на них невозможно установить твердые цены, привязанные к величине затрат на создание новше­ства, поскольку в инновационной сфере часто отсутствует прямая зависимость между величиной фактической суммы затрат и разме­ром прибыли.

Кроме того, цена на инновационный товар определяется многими факторами, поэтому для определения базовой цены может быть использован анализ верхней и нижней границ колеба­ния цены. Наибольший экономический эффект от использования ново­введения может быть получен при сравнительно небольших затра­тах на его создание. Имеют место случаи, когда за­траты на отдельных стадиях создания инновационного товара не приводят к реальным экономически значимым результатам, а сами созданные объекты не могут быть применены на дальнейших ста­диях. Таким образом, в инновационных процессах затраты и ре­зультаты имеют меньшее взаимовлияние, чем в сфере материально­го производства.

Ценность инновационного товара для потребителя (Ц) зависит от отношения полезности к его цене: приемлемое для покупателя (верхняя граница) и для продавца (нижняя граница).

Цена на инновационный товар складывается из суммы материальных затрат и затрат на оплату труда работников, а также из обычной прибыли на продукцию ин­новационного типа. Цена, назначаемая покупателем, образует­ся как разница между доходом, получаемым от использования ин­новационного товара в производстве на протяжении всего перио­да его применения, и затратами, связанными с использованием этого товара (см. формулу 3.1).

(3.1)

где П_ст, П_н, - полезность старого и нового товара;

Ц_ст, Ц_н, - цена старого и нового товара.

Ценность инновационного товара для производителя зависит от дополнительной прибыли, которую он получает. Поэтому в инновационной сфере применяются договорные цены по соглашению между покупателем и продавцом; причем сама цена на инновационные товары может принимать такие формы:

• стоимости инновационного товара при приемке заказчиком (потребителем) в соответствии с условиями договора, - паушальная (одноразовая) цена;

• цена, по которой осуществляется поэтапная оплата стоимости инновационного товара в соответствии с условиями договора, - поэтапная договорная цена;

• цена, предусматривающая отчисления (фиксированные платежи) в зависимости от реально полученной заказчиком прибыли или от экономического эффекта по мере реализации товарной продукции, - роялти.

Особенности производства инновационных товаров на различных стадиях инновационного процесса предполагают применение дифференцированных методов образования цен на отдельные объекты.

Так, для инноваций, улучшающих прежние параметры выпускаемых товаров, целесообразно применять паушальные цены, так как период реализации таких инноваций относительно небольшой, а эффект поддается количественной оценке. В то же время, при приобретении патентов чаще используются цены смешанного типа: с заранее оговоренными надбавками, в зависимости от эффекта и сроков реализации новшества. Поскольку реальный эффект базового изобретения часто отличается от ожидаемого не только высокой степенью неопределенности, но и действием множества факторов, влияющих на него. Эффект от изобретений может реализоваться через длительный промежуток времени, что объясняет стремление покупателя к использованию цены роялти.

На сформировавшемся мировом рынке цена лицензии (Ц), например, определяется долей разработчика инновации в дополнительной прибыли, получаемой при использовании данного инновационного продукта (3.2):

Ц = К×Р×П×Т (3.2)

где К - оговариваемый соглашением коэффициент распределения прибыли между лицензиаром (продавцом) и лицензиатом (покупателем) инновационного продукта;

Р - дополнительная прибыль на единицу выпускаемой продукции, получаемая в результате использования инновации;

П - годовой объем выпуска продукции;

Т - срок действия лицензионного соглашения в годах.

Таким образом, с учетом специфики инновационного продукта как товара его цена должна основываться не только на расходах на создание, но и на оценке степени реализации потенциальной ценности пользователями, то есть на установлении экономического эффекта при использовании нововведения. Такой экономический эффект может быть определен лишь на основе согласования условий применения инноваций. Величина эффекта определяется как разность между суммарными поступлениями денежных средств от использования нововведения и суммарными расходами на его приобретение, внедрение и использование за определенный период.

Предельные цены на инновационный продукт регулируются законами рыночной конкуренции. Так, производители не могут устанавливать экономически необоснованные цены вопреки закону стоимости. Предел стоимости обусловлен тем, что у покупателя инновационного товара интерес к нему возникает лишь тогда, когда нововведение приносит дополнительный доход, больший, чем тот, который потребитель получил бы, если бы сам приобрел и внедрил нововведение.

Конкуренция выявляет те виды инновационной деятельности, где издержки могут быть снижены, определяет набор параметров инновационных продуктов, выявляет действующих и потенциальных конкурентов, их слабые и сильные стороны.

Анализ конкуренции осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, а ее источниками служат рекламные проспекты, выставки, ежегодные отчеты фирм, обзоры в периодической печати, а также оперативные источники информации и сведения, предоставляемые государственными правовыми и экономическими учреждениями. Для получения информации о деятельности конкурентов используются опросы потребителей, дилеров.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов связано с определением сегмента рынка, на котором работает конкурент. При этом конкуренты могут быть сгруппированы следующим образом:

• компании (организации, фирмы), предлагающие аналогичный вид товара, удовлетворяющий весь комплекс потребностей либо только специфические потребности, а также компании, собирающиеся выйти на рынок с аналогичным товаром;

• компании, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный товар с рынка.

Для инновационных фирм особенно важна информация о профиле компаний, производящих товары (услуги), о стратегии этих компаний в области ценовой политики и политики качества, а также о стратегии в сфере технологий.

Так, предприятия, в зависимости от их стратегии, можно разделить на две группы:

1. аналогичные японским компаниям „Хитачи”, „Фудзицу” и другие, для которых характерно использование чужих технологических нововведений для производства качественной продукции, высокая степень диверсификации производства;

2. аналогичные американским фирмам „Моторола”, IBM, использующим в производстве собственные идеи и являющимся ведущими производителями новых видов продукции, на выпуске которой они специализируются.

Конкурентоспособность инновационных продуктов - необхо­димое условие для их реализации на рынке. В не меньшей степени успех зависит от конъюнктуры рынка, для которой прогноз ограничиваются одним-двумя годами. Конъюнктурные исследования включают определение емкости рынка, спроса, перспектив сбыта и „жизненного цикла” той продукции, в производстве которой используются инновационные продукты.

Недостаточные конъюнктурные исследования инновационной деятельности и пробелы в товарной инновационной политике приводят предприятия к потере позиций на рынке, тогда как глубокое изучение инноваций на основе прогноза их использования позволяет предприятию занять прочные позиции на рынке и получать высокие прибыли.

В условиях развития науки и техники предприятия должны систематически отслеживать созданные в мире нововведения и тенденции НТП для определения перспектив их коммерческого использования. Такой деятельностью занимаются специализированные фирмы и организации - инженерно-консультативные компании, научно-исследовательские центры и другие. Более 90% американских фирм занимаются технологическим прогнозированием, расходуя на эти цели не менее 10 % своих бюджетов. Конъюнктурные исследования инновационных продуктов и прогнозирование их применения на предприятии позволяют производителю провести сравнительную оценку собственных инноваций и нововведений других фирм, принять решение о необходимости проведения инновационной деятельности самостоятельно или с привлечением к ней специализированных фирм.

Актуальность таких исследований возрастает в периоды так называемых научно-технических скачков, когда резко изменяется динамика издержек производства традиционных товаров. Такие скачки интенсифицируют процесс появления новых товаров, способов, технологий и вызывают потребность в реконструкции и расширении производственных мощностей.

Ускорение НТП и усиление конкуренции на рынке приводят к увеличению разрыва между числом создаваемых и используемых в производстве нововведений. Предложения о продаже инноваций могут поступать из разных источников: от мелких фирм, от отдельных изобретателей, не имеющих материальных и финансовых возможностей для доработки и производственного применения изобретений.

Задачи управления процессом коммерциализации инноваций разделяются на стратегические (выбор направлений продвижения инноваций, поиск источников финансирования и партнеров, разработка плана финансового обеспечения) и тактические (маркетинг, реклама, осуществление продаж, управление инновационной собственностью при продаже). Областью коммерциализации инноваций являются этапы разработки и выведения на рынок инновационного продукта, что включает следующие стадии:

1. концептуальную, которую составляют фундаментальные научные исследования, позволяющие обосновать идею нового товара. На данной стадии проводятся прикладные исследования, обосновывается концепция нового товара;

2. стадия проверки технической осуществимости, что связано с отработкой технологии создания нового продукта в ходе опытно-конструкторских работ. Результатом является создание прототипа (образца) нового продукта;

3. стадия проверки промышленного применения, в ходе которого создаются условия производства нового товара, а в отдельных случаях - новое предприятие-производитель;

4. стадия проверки рыночной реализации инновационного продукта. Последняя стадия совпадает со вторым этапом жизненного цикла (выведением на рынок).

Очевидно, что не все инновационные продукты имеют достаточно оснований для коммерциализации. Потребители инновационных товаров, прежде всего, ожидают получения потенциального экономического эффекта, который включает:

• прямой экономический эффект (повышение производительности труда, экономия ресурсов, снижение себестоимости единицы продукции);

• технический эффект (улучшение качества продукции, обеспечение ее конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, возможность удовлетворить принципиально новую потребность);

• социальный эффект (улучшение эргономических параметров изделий, условий труда, быта, отдыха, укрепление здоровья людей, их всестороннее развитие);

• внешнеэкономический эффект от продажи за рубеж лицензий, научно-технической продукции, конкурентоспособной продукции, а также от замены импортной продукции отечественной, не менее эффективной;

• системный (синергический) эффект от использования блока взаимодополняющих изобретений в одном объекте или системе объектов.

По результатам экономической оценки осуществляется стратегическое планирование, формируется бизнес-план, рассчитывается будущая прибыль предприятия. Таким образом, экономический эффект - это обобщающий показатель экономической оценки прибыли или ущерба.

В товарной инновационной политике наиболее часто используется сравнение нескольких вариантов новых товаров, исходя из определения минимума приведенных затрат по формуле 3.3:

С + К×Е_н→ min (3.3)

где С - текущие затраты (себестоимость);

К - капитальные вложения;

Е_н - нормативный коэффициент сравнительной эффективности.

Расчет предварительной себестоимости и цены инновационного продукта на стадии решения вопроса о возможности его производства можно осуществлять следующими способами:

• по сложившейся стоимости одного нормо-часа за расчетный период;

• по сформировавшимся элементам себестоимости.

Полная себестоимость нового изделия рассчитывается как сумма текущих затрат на производство продукции, общих производственных и внепроизводственных расходов и обязательных отчислений, согласно действующему законодательству. Решающее значение в экономической оценке имеет наличие необходимой прибыли в цене нового изделия. Дополнительная прибыль за каждый период от производства нового изделия (П) определяется как разность между себестоимостью первого года производства (С₀) и фактической себестоимостью последущего периода (С₁) с учетом объема реализации (Ор) нового изделия по формуле (3.4):

П=(С₁-С₀)×О_р (3.4)

Предварительный экономический эффект (Э_эп) от производства нового товара чаще всего определяется по формуле (3.5):

Э_эп = (Ц_п - С_п) ×В, (3.5)

где Ц_п - предварительно планируемая цена нового товара;

С_п - предварительно планируемая себестоимость нового товара;

В - намечаемый объем выпуска нового товара.

Потребителю инновационного товара необходимо выяснить, во что обойдется не только приобретение, но и использование но­вовведения. Снижению цены инновационного товара на единицу полезного эффекта способствуют:

• удельное снижение стоимости работы, выполненной при использовании инновационного товара;

• уменьшение объема капитальных вложений во внедрение новшества по сравнению с другими технологиями;

• сокращение текущих расходов на обслуживание инновации по сравнению с затратами на функционирование базисной техники.

Освоение нового рынка в результате производства нового товара, установление контроля над ним, позволяющего назначать монопольно высокие цены и извлекать монопольно высокие прибыли, требует больших затрат. Быстрая смена одного товара другим в условиях массового производства требует больших финансовых расходов. Поэтому освоение произ­водства новой продукции чаще осуществляется мелкими и средними предприятиями, стремящимися освоить определенный сектор рынка путем коммерциализации новых изделий. Складывается общемировая тенденция, при которой отношение количества ново­введений к затратам на научные исследования и разработки в малых и средних фирмах в 3-4 раза выше, чем в крупных предприятиях.

Часто нововведения, которые используют крупные предприятия, являются результатом инновационной деятельности мелких и средних предприятий, и в том числе венчурных, инжиниринговых и внедренческих фирм. Результатом деятельности венчурных фирм стали, например, такие товары, как целлофан, шариковая авторучка, вертолет, турбореактивный двигатель, кинескоп, инсулин, аппаратура для цветной фотосъемки и фотопечати, микропроцессор.

По данным Economist Intelligence Unit [15], США находятся на шестом месте в мире по доле валового внутреннего продукта (ВВП), который направляется на научные исследования. По состоянию на 2004 год, США и Израиль тратили на эти цели 2,1% ВВП. По этому показателю в мире лидируют Швеция (3,6%), Финляндия (3,4%) и Исландия (3,1%). Япония - на 4-м месте, Германия - на 9-м, Франция - на 10-м, Великобритания - на 18-м, Россия - на 21-м, Китай и Италия - на 25-м.

Мировыми лидерами по количеству полученных патентов являются Япония (почти 124 тыс.), США (более 83 тыс.) и Южная Корея (34 тыс.). Германия - на пятом месте, Россия - на шестом, Франция - на седьмом, Великобритания - на восьмом, Швеция - на 12-м, Израиль - на 20-м.

По показателю уровня развития науки (количество полученных патентов на 100 тыс. жителей страны), лидируют Люксембург, Швейцария и Швеция. Япония на пятом месте, Франция - на девятом, США - на двенадцатом, Великобритания - на тринадцатом, Германия - на шестнадцатом месте.

Показатель „индекс инноваций” характеризует уровень взаимодействия науки и бизнеса, а также скорость внедрения научных разработок в экономику. По этому показателю мировыми лидерами являются США, Тайвань, Финляндия, Швеция и Япония. Россия занимает 34-е место, Украина - 38-е.

По уровню новизны предприятия могут разрабатывать радикальные или ординарные новшества, могут специализироваться на отдельной стадии жизненного цикла товара, на отдельной проблеме либо комплексно охватывать несколько стадий жизненного цикла товара, к числу которых относятся:

• стратегический маркетинг;

• фундаментальные исследования;

• прикладные исследования;

• опытно-конструкторские работы;

• технологическая подготовка производства;

• освоение, производство, тактический маркетинг;

• сервис инновации.

Деятельность маркетинговых организаций связана с сегментацией рынка, с разработкой нормативов конкурентоспособности, с реализацией концепции маркетинга в подразделениях фирм, с разработкой их стратегии, системы сбыта, рекламы.

Инновационные предприятия специализируются на материализации результатов НИОКР и технологической подготовке производства, работают с продуктовыми, ресурсными, процессными или документальными инновациями, которые находят как внутреннее, так и внешнее применение.

По периоду действия субъекты инновационной деятельности могут быть временными или постоянными, а по юридическому статусу - юридически самостоятельными или юридически несамостоятельными.

Инновационные предприятия могут выходить с новыми товарами на освоенные, а также на новые рынки. В основном, для достижения конкурентоспособности собственной продукции предприятия реализуют такие виды стратегий, как:

1. патиентная (нишевая), типичная для фирм, освоивших узкоспециализированную деятельность, продукты которой адресованы ограниченному кругу потребителей. Такие предприятия ориентируются недоступные остальным сферам деятельности;

2. коммутантная (соединяющая), выбирается фирмами, приспособленными к удовлетворению индивидуальных, небольших по объему или кратковременных нужд;

3. эксплерентная (пионерская), связанная с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка на основе внедрения принципиальных нововведений.

Инновационная организация может по-разному реализовывать результаты научно-технической деятельности, которыми могут выступать базисные (радикальные) нововведения, улучшающие нововведения и псевдонововведения. Инновационные организации могут самостоятельно проводить фундаментальные и прикладные исследования и разработки либо получать научно-техническую продукцию от других организаций.

Требования к цене новшества могут быть сформулированы следующим образом:

• эффект от использования новшества выражается в дополнительной прибыли, создаваемой при его использовании;

• срок использования новшества, который обусловливается моральным износом новшества;

• эффект от новшества не может быть полностью присвоен инновационной организацией (продавцом), так как это делает бессмысленным для предпринимателя его покупку.

Методы определения ожидаемой цены новой продукции. Ожидаемая цена новой продукции, или продукции, произведенной с использованием новшеств, определяется следующими методами:

• прямым укрупненным расчетом себестоимости продукции с учетом прогнозируемой рентабельности и налога на добавленную стоимость;

• на основании рыночной оценки, путем анализа запросов потребителей по уровню цены в связи с потребительскими свойствами и качеством продукции;

• качественным сопоставлением новой продукции с продукцией-аналогом и установлением условной цены на новую продукцию;

• исходя из цены продукции, вырабатываемой в опытных условиях экспериментальных заводов, с ее перерасчетом применительно к промышленному производству;

• руководствуясь уровнем цены продукции зарубежного аналога.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Нужно отметить, что между отдельными факторами существует противоречие, они могут конфликтовать между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

І. Производственные факторы.

1.1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра.

1.2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей.

1.3 Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии).

ІІ. Факторы спроса.

2.1. Действие закона спроса, что проявляется в стремлении цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен).

2.2. Ценовая эластичность спроса как инструмент регулирования спроса; но, следует отметить, что возможности ценового маневра для товаров неэластичного спроса ограниченны.

2. 3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта.

2.4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупа­тели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы дополнительную возможность маневра.

ІІІ. Факторы конкурентности рынка.

3.1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных слу­чаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для со­временного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества.

3.2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглаше­ние с продавцом; множество покупателей означает совершенную кон­куренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.