Генерация идей новых товаров
Лучшие идеи всегда приходят внезапно, как будто всплывают из подсознания, как вспышка. Идеи – это результат стечения случайностей, они не приходят по строгому расписанию, согласно записи в ежедневнике. Но мы почему-то все равно продолжаем искать идеи, тратя уйму времени и денег, там, где их нет…
Практический совет: купите коробку с детскими кубиками. На каждой грани напишите наименование ключевых факторов, ресурсов, стратегий. Напишите это большими буквами и начните играть. Стройте конкретные объекты из абстрактных концепций.
И не нужен вам никто. У вас и так все отлично!
Играйте. Почему бы и нет? Это же работает.
Сет Годин
Успех любого бизнеса зависит также от неожиданности и нетривиальности, заложенной в бизнес-модель идеи. Чем меньше вероятность того, что идея придет в голову конкурентам, тем сильнее может оказаться ее влияние на прибыль.
Процесс разработки нового товара начинается с генерации идей. Нужно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового товара. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием товаров, выпускаемых конкурентами. Следует заметить, что, в среднем, лишь 4% предлагаемых идей принимаются к разработке и реализуются.
Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров.
Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров -это:
І) анализ источников идей;
ІІ) применение творческих методов получения идей;
ІІІ) отбор идей.
І) Можно выделить три основных источника идей для создания новых товаров.
1. Первый - это рынок. Концепция маркетинга исходит из того, что нужды и желания потребителей - отправная точка в поиске новых идей. Больше всего идей новых товаров исходило от потребителей. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения товаров. За потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, тестов, групповых обсуждений, рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
Nike, например, позволяет заказать надпись на подошве кроссовок и подобрать цвета для разных элементов кроссовок через интернет.
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности конкурентов можно узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - нет. Можно приобрести товары конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества (примером является деятельность японских компаний).
Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании, дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Сейчас растет число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи.
2. Второй источник - это само предприятие, т.е. все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного, более рентабельного товара, а также работники исследовательских подразделений предприятия, которые занимаются именно разработкой новых товаров. Следует отметить, что развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют больше преимуществ в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, малые и средние фирмы могут кооперироваться для проведения совместных исследований.
Компания может получить новые идеи от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Вообще, успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства товаров и услуг компании. Служащие компании Toyota ежегодно предлагают около 2 млн. идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 85 % которых претворяется в жизнь. Kodak награждают денежными премиями и подарками служащих, представивших лучшие идеи.
Microsoft предлагает своим топам к пятинедельному отпуску столько свободного времени, сколько им нужно. Плюс творческий годовой отпуск через каждые семь лет.
Southwest Airlines ежемесячно организует "день размышлений".
3М всем cотрудникам предоставляет 15% времени на разработку собственных идей (основные 85% рабочего времени контролируется).
Еще одним источником идей может быть руководство компании. В компаниях, известных своими новинками, роль руководства заключается не в изобретении новых товаров, а, скорее, в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь. Компания создает атмосферу стимулирования сотрудников к осознанному риску и тем самым создает новые возможности для роста.
Третий источник – это независимые компании, которые создают и продают идеи. Такие фирмы есть в США, и хотя одна идея стоит около $ 200 тыс., их услуги очень востребованы даже крупными компаниями (например, Coca-Cola). На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также проводить анализ патентов и результатов исследований в смежных областях. Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные бюро, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания.
Как известно, Силиконовая, или точнее Кремниевая долина (Silicon Valley) - территория в Калифорнии (США), известная большой плотностью высокотехнологических компаний, связанных с разработкой и производством компьютеров, микропроцессоров, а также программного обеспечения, устройств мобильной связи, биотехнологии и т. д. Возникновение и развитие этого технологического центра связано с сосредоточением ведущих университетов. Русский аналог Силиконовой долины - технопарк под названием Сколково - основан в Подмосковье на выделенной территории.
Там создаются специальные условия для исследований и разработок в энергетике, ядерных, космических технологиях, телекоммуникации и навигационных системах, медицинских и компьютерных технологиях, программном обеспечении.
Следует отметить, что источниками и разработчиками инновационных идей могут быть научные парки.
Закон Украины “О научных парках” регулирует правовые, экономические, организационные отношения, связанные с созданием и функционированием научных парков, и направленный на интенсификацию процессов разработки, внедрение, производства инновационных продуктов и инновационной продукции на внутреннем и внешнем рынках.
Научный парк - юридическое лицо, которое создается по инициативе высшего учебного заведения и/или научного учреждения путем объединения взносов основателей для организации, координации, контроля процесса разработки и выполнение проектов научного парка.
Приоритетные направления деятельности научного парка - экономически и социально обусловленные научные, научно-техническое и инновационное направления деятельности, которые отвечают цели создания научного парка, отраслевому профилю и/или специализации высшего учебного заведения и/или научного учреждения (которые являются базовыми элементами научного парка), учитывают нужды региона (территории), в котором создан научный парк, и согласовывают с направлениями деятельности, определенными законами Украины «О приоритетных направлениях развития науки и техники», «О приоритетных направлениях инновационной деятельности в Украине» и другими законодательными актами Украины в научной, научно-технической и инновационной сферах;
Научный парк создается с целью развития научно-технической и инновационной деятельности в высшем учебном заведении и/или научному учреждению, эффективного и рационального использования имеющегося научного потенциала, материально-технической базы для коммерциализации результатов научных исследований и их внедрение на отечественном и заграничном рынках.
Основными функциями научного парка являются:
создание новых видов инновационного продукта, осуществление мероприятий по их коммерциализации, организация и обеспечения производства наукоемкой, конкурентоспособной на внутренних и внешних рынках инновационной продукции;
информационно-методическое, правовое та консалтинговое обеспечение основателей и партнеров научного парку, предоставление патентно-лицензионной помощи;
привлечение студентов, выпускников, аспирантов, научный работников и работников высшего учебного заведения и/или научного учреждения к разработке и выполнению проектов научного парка;
содействие развития и поддержка малого инновационного предпринимательства;
организация подготовки, переподготовки и повышение квалификации специалистов, необходимых для разработки и реализации проектов научного парка;
привлечение и использование в своей деятельности рискованного (венчурного) капитала, поддержка наукоемкого производства; защита и представительство интересов основателей и партнеров научного парка в органах государственной власти и органах местного самоуправления, а также в отношениях с другими субъектами хозяйствования во время организации и выполнение проектов научного парка в пределах, определенных учредительными документами научного парка;
развитие международного и отечественного сотрудничества в сфере научно-технической и инновационной деятельности, содействие привлечению иностранных инвестиций.
Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. С точки зрения объектного подхода, основные источники информации для генерации идей нового товара представлены на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Источники информации для разработки идей новых товаров
Следует отметить, что многие из лучших идей возникли на основе наблюдений за переменами в рыночной среде, которая состоит из так называемых PEST-факторов (политических, экономических, социальных, технологических и природных элементов).
В большинстве компаний поиск новых идей начинается с собственных товаров, которые каким–либо образом изменяются. В результате расширяется товарная линия, а это приводит к тому, что новые товарные разновидности привлекают все меньше покупателей, в итоге новые товары приносят низкую прибыль, а доходность традиционных (старых) товаров вообще снижается. Такой образ действий носит название “вертикальный маркетинг” и ведет, в конечном итоге, к чрезмерно дробной фрагментации рынка, на котором лишь немногочисленные товары обеспечивают высокую норму прибыли.
К методам вертикального маркетинга относятся:
Модуляция. Производитель соков изменяет содержание сахара, витаминов, консистенцию, цвет выпускаемого продукта.
Размер. Картофельные чипсы выпускаются в разной упаковке: 25г, 50 г ,
75 г, 90 г.
Упаковка. Шоколад Nestle в недорогой картонной упаковке, в подарочной упаковке и т.д.
Дизайн. Так, BMW разрабатывает автомобили различных классов, цветов и т.д.
Дополнение. Печенье с добавками орехов, изюма, кунжута, шоколада и т.д.
Снижение усилий потребителей. Электронная коммерция, служба доставки, торговля по каталогам и т.д.
В настоящее время, компании все чаще применяют новый альтернативный подход для генерации идей, который называется латеральным мышлением. Латеральное мышление - это способ рассмотрения товара в тесной взаимосвязи с другими товарами, услугами или идеями. Таким образом, создается объединение двух или нескольких продуктов, а не разновидность исходного продукта. Вот несколько выдающихся маркетинговых решений, возникших на основе латерального мышления:
кафе и компьютер → Интернет-кафе;
игрушка и конфета → “Kinder Surprise”;
кукла и подросток→ кукла “Barbi”
цветок и неувядаемость→искусственные цветы.
В идеологии латерального мышления есть огромный потенциал для создания новых товарных категорий, новых рынков. Такие инновации крайне необходимы, так как возможности постоянного варьирования одного итого же товара крайне ограничены.
Сет Годин - маркетолог и писатель, автор книг-бестселлеров по маркетингу «Фиолетовая корова», «Все маркетологи – лжецы», «Яма», «Доверительный маркетинг», Tribes, Linchpin и др. Основатель сайта www.squidoo.com.
Где брать идеи [sethgodin.typepad.com.] - 20 мест, где они водятся
1.Идеи не появляются от просмотра телевизора.
2.Идеи иногда появляются после прослушивания лекции.
3.Идеи часто появляются во время чтения книги.
4.Хорошие идеи появляются из плохих идей, но только если последние есть в достаточном количестве.
5.Идеи ненавидят конференц-залы, особенно такие конференц-залы, где сохранился опыт критики, личных выпадов или занудства.
6.Идеи возникают, когда сталкиваются непохожие вселенные.
7.Идеи часто стремятся соответствовать ожиданиям. Если люди ожидают идею, то она появится.
8.Идеи боятся экспертов, но восхищаются умом начинающих. Немного осведомленности не помешает.
9.Идеи идут косяками, пока вы не испугаетесь. Уилли Нельсон написал три из своих главных хитов за одну неделю.
10.Идеи приходят благодаря неприятностям.
11.Идеи приходят от нашего эго, и они выходят лучше всего, когда они щедры и самозабвенны.
12.Идеи приходят из природы.
13.Иногда идеи приходят от страха (обычно это в кино), но часто – от уверенности.
14.Полезные идеи приходят, когда вы не спите и находитесь начеку, чтобы не пропустить намек.
15.Однако иногда идеи прокрадываются к нам, когда мы спим и слишком обмякли, чтобы бояться.
16.Идеи замечаешь краем глаза, а иногда – находясь в душе, когда не прилагаешь никаких усилий.
17.Посредственные идеи склонны копировать то, что, похоже, работает как раз в эту минуту.
18.Более крутые идеи перескакивают через посредственные.
19.Идеям не нужен паспорт, и они часто пересекают границы (всякого рода) безнаказанно.
20.Идея должна прийти откуда-то, потому что если она останется там, где есть, и не присоединится к нам здесь, она будет скрытой. А скрытые идеи не превращаются во что-то конкретное, не имеют влияния, не пересекаются с рынком. Они умирают в одиночестве.
ІІ ) Известны такие методики генерации идей.