Тема 4. Особенности потребительского поведения
"Сарафанное радио" - вот самый эффективный маркетинг.
Уильям Руделиус, гуру маркетинга
Вы никогда не можете предсказать, что сделает любой из нас,
но вы можете с точностью назвать среднее число. Индивиды могут меняться, но процент остается постоянным.
Артур Конан Дойл
Особенности восприятия нового товара.
Рациональное потребительское поведение.
Иррациональное потребительское поведение.
Эволюция взглядов на потребительское поведение.
Анализ потребительских преимуществ инновационных товаров.
Глобализация потребления: причины, тенденции, ограничения.
Особенности восприятия нового товара.
Человек открыл большинство законов, управляющих его физическим окружением. Он научился летать в космос, расщеплять атом и расшифровывать, по крайней мере, часть своего генетического кода. Он спроектировал и построил машины, сложные приборы, различные сооружения и электромеханические системы для всевозможных целей. Он может предсказать их работу с достаточной точностью.
Благодаря науке и инженерному делу жизнь на Земле становится все более «контролируемой» (но не в политическом аспекте). Многие факторы опасности устранены или же их воздействие ослаблено. Например, современные конструкции, коды безопасности, периодические проверки защищают здания от разрушений, пожаров, землетрясений и других неприятностей. Движения наземного, морского и воздушного транспорта идет по расписанию с незначительным риском для несчастных случаев. Значительных улучшений человечество достигло в медицине, агротехнике, технологии питания, производстве машин, оборудования, одежды и во многих других областях.
Только одна большая сфера остается загадочной и непонятной, по крайней мере, для большинства человечества - это поведение человека и его переживания, мысли, чувства, поступки – на уровне ли индивида, группы, общности.
В настоящее время маркетинг расширяет свои функции и наряду с функциями исследования рынка, стимулирования сбыта усиливается функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы на усиление интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента.
По мнению экспертов, завоевание нового покупателя обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи постоянному покупателю; а если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов [33]:
Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:
факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение);
социальные факторы (референтные группы, семья, статусы);
факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности);
факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение).
В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис. 4.1).
Основой для данного подхода к сегментации является статья о покупательских привычках фермеров из Айовы, приобретавших семена гибридных сортов кукурузы, опубликованная в 1957 г. Социолог Эверетт Роджерс и его работе по исследованию «уровней принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия напоминает стандартную колоколообразную кривую, разделенную на несколько частей. Он дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:
Рис.4.1. Типичная функция адаптации покупателей по времени
1.Инноваторы (innovators) - смело хватаются за новую идею, таких - 2,5%.
2. Ранние пользователи (Еarly Adopters) – уважаемые люди, влияют на общественное мнение, пробуют новые идеи, но более осторожно (13,5%).
3. Раннее большинство (Early Majority) – люди, настороженно воспринимающие новое, но всё же быстрее, чем в среднем (34%).
4. Позднее большинство (Late Majority) – скептики, принимающие идеи, только если большинство уже их приняло (34%).
5. Опоздавшие (Laggards) – консерваторы, которые вообще не принимают идею, а если принимают, то только если она уже перешла из категории «новое» в категорию «традиционное» (16%).
Ранние пользователи не являются гарантией успеха. Как писал Питер Д. Джагер, размеры сегментов Роджерса основывались на разделении кривой принятия, нарисованной уже после того, как население приняло инновацию. Уровни принятия могут быть точны только в ретроспективе», - пишет он. «Они ничего не говорят о том, как население может отреагировать наизменение/инновацию». Они не прогнозируют или, другими словами, никоимобразом не гарантируют того, что, по меньшей мере, 13,5% населения примут новый продукт или услугу в первые месяцы после их появления. Просто спросите компанию Kimberly-Clark, создавшую провалившийся продукт Cottonelle Fresh RollWipes; Coca-Cola, создавшую Coke Zero; или любую другую компанию с неудачными продуктами или услугами, которая до сих пор разыскивает те самые 13,5%.
Для успеха нового продукта или услуги в любой категории нужно заставить их пробовать и начать покупать самых прибыльных покупателей. Компаниям лучше бы сфокусироваться на шагах, необходимых для обнаружения наиболее прибыльных покупателей, конфигурации наиболее финансово оптимальных продукта или услуги, и разработке самого эффективного плана коммуникации вместо фиксации на Ранних пользователях, кто бы они ни были, если они вообще существуют.
В процессе реализации товарной инновационной политики необходимо учитывать типы потребительского потребления. Поведение потребителя проявляется в таких типах: рациональное поведение и иррациональное поведение.
Сегодня довольно много производителей товаров и услуг понимают, что интересных им потребителей стоит делить на две категории: тех, кто задает тон использования продукта/услуги/марки, и тех, кто собственно движется за ними следом. Первые на маркетинговом языке часто называются трендсеттерами (т.е. устанавливающими тенденцию), вторые - последователями или массовым потребителем.
Поймав трендсеттера в поле зрения, маркетолог может увидеть будущее массового рынка. То, чем живет трендсеттер сегодня, станет нормальным элементом жизненного уклада обычного человека завтра. Знать и понимать трендсеттеров важно для развития практически любой продуктовой категории, сферы услуг и т.д. Не менее очевидно, что детальное знакомство с трендсеттерами - задача, которая более эффективно решается с привлечением профессиональных исследователей кулхантеров ("охотники за крутизной"). Они отслеживают ростки новых явлений, зарождающихся в массах, и предъявляют их индустрии.
No logo. No brand. Стремясь проявить собственную индивидуальность и продемонстрировать пренебрежение к брэндам, люди отрезают ярлыки от брэндированной одежды. чтобы избежать предвзятого отношения к себе и к этим вещам. Чтобы о них можно было составить мнение, не опираясь на стереотипы. «Он носит Dolce&Gabbana или Bikkembergs - у него есть вкус и он крутой чувак», а если Мехх или Zara - «да он просто заурядность, такой же, как все». Они хотят, чтобы люди смотрели на саму вещь - на рисунок, на дизайн, на покрой, и судили только исходя из этого. Зачем это? Оказывается, сейчас как никогда модно быть творческим и что-то из себя представлять.
Хипстеры - школьники, студенты, молодые специалисты в возрасте 15–30 лет. Профессиональные бездельники по формуле «я занимаюсь искусством». Общность хипстеров определяется интересами, а не семьей. Подчеркнуто отрицательное отношение к проявлению социальных статусов.
Випстеры - термин обозначает состоятельных и профессионально состоявшихся людей 23–70 лет. Випстеры потребляют то, что только входит в моду и пока не вышло на массовый рынок. Это богатые, успешные и взрослые люди, владельцы всевозможных устройств с приставкой i. Молодые чиновники, которые «за модернизацию». Артисты и дизайнеры, которые хотят «не как у всех» и чтобы экологии заодно помогать. Люди, которых называют олигархами, их окружение. Богатая интеллигенция в нескольких поколениях. Либо люди среднего и высшего достатка, самостоятельно добившиеся такого положения, которое они стараются демонстрировать. Внешность — как атрибут. Upscale casual, дорогие аксессуары (часы, очки, зажигалки). Покупка бессмысленно дорогой одежды Rick Owens автоматически превращает покупателя в випстера. Владельцы собственных предприятий, руководители как в творческих сферах, так и в областях материального производства.
Трайвертайзинг
Западные магазины и торговые сети все чаще предлагают клиентам протестировать товар перед покупкой. Это выгодно и производителям, и потребителям. Перечень товаров, которые покупателям дают «на пробу», уже давно не ограничивается парфюмерией и косметикой, аудио- и видеотехникой автомобилями. Производители готовы создавать в магазинах целые «островки» с искусственной средой, имитирующей те условия, в которых обычно используется их товар. Трайвертайзинг (от англ. try – проба, тестирование и advertising – реклама) завоевывает симпатии все большего числа производителей и покупателей, и объясняется это просто: тот, кто приобрел товар после «тест-драйва», уже не будет сожалеть о напрасно потраченных деньгах, а компаниям трайвертайзинг помогает повысить продажи и увеличить число лояльных потребителей.
Одной из первых использовать возможности трайвертайзинга начала компания IKEA. Во всех магазинах сети оборудованы «комнаты», в которых можно полежать на кровати, посидеть в кресле или похозяйничать на «кухне». А недавно руководство компании решило выйти за пределы собственных магазинов, чтобы привлечь новых покупателей.
В крупных загородных торговых центрах Стокгольма компания разместила так называемые Sovhotell – «сон-отели». Это небольшие огороженные комнаты, в которых есть все, что нужно для комфортного сна. Утомленным шопингом покупателям надо лишь подойти к распорядителю «отеля» – и он выдаст плеер с расслабляющей музыкой, наушники, светонепроницаемую повязку на глаза и подушку (собственно, для продвижения именно этого аксессуара и был запущен проект). Перед тем как пригласить очередного клиента в Sovhotell, сотрудник выясняет, в какой позе человек привык засыпать, не болит ли у него позвоночник, – и подбирает ему оптимальную подушку, с которой он и отправляется отдыхать. Такая ненавязчивая забота и внимание, а также последующие «испытания» подушки куда эффективнее агрессивной рекламы.
А в японском городе Кобе IKEA решила пойти еще дальше. Вернее – глубже, «под землю», решив превратить в уютные комнаты… вагоны местного метро! За пару недель до открытия в городе нового магазина ИКЕА сотрудники компании заменили обычные сиденья в целом поезде на пестрые домашние диваны, завесили окна яркими шторами, а стены украсили рамками для фотографий. И никакой рекламы! Ну разве только на всех предметах интерьера «невзначай» оставили знаменитые информативные ценники IKEA, а на стекла вагонов приклеили крупные стикеры с логотипом компании.
В американском магазине Adrenalina, торгующем товарами для любителей экстремальных видов спорта, построили огромный бассейн для… серфинга. Искусственные волны в нем создаются с помощью агрегата FlowRider. Такие симуляторы есть во многих аквапарках, но владельцы Adrenalina стали первыми, кто решил интегрировать волновой бассейн прямо в магазин.
Теперь любители серфинга могут опробовать новую экипировку, что называется, «не отходя от кассы». За получасовое катание на искусственных волнах с покупателей берут $20. Серферам, готовым тратить гораздо большие деньги на экипировку, эта сумма не кажется неподъемной. После открытия бассейна поток покупателей в магазине вырос в несколько раз. Полюбоваться на чудо-сооружение, находящееся в прозрачном стеклянном павильоне, приходят не только покорители волн, но и поклонники других видов спорта. Теперь формат магазина с волновым бассейном, обкатанный во Флориде, руководство Adrenalina планирует растиражировать по всей территории США.
Шведская компания Playground, занимающаяся продажей меховых изделий, построила самые холодные в мире примерочные. «Готовить сани летом» выгодно хотя бы потому, что вне сезона зимние вещи стоят гораздо дешевле, чем когда начинает холодать. Но как летом понять, выдержит ли с виду теплая шуба тридцатиградусный мороз? Рекламист Йорана Акестам, сотрудничающий с Playground, долго бился над этой проблемой, прежде чем его осенило: «Почему бы не сделать холодную примерочную прямо в магазине?»
Для реализации оригинальной идеи понадобилось 10 кубометров снега и 200 кг сухого льда. С их помощью в магазине построили павильоны с ледяными стенами и сугробами внутри. Температура в этих примерочных не поднималась выше –25 °С. Во время проведения акции продажи компании увеличились в четыре раза!
Возможно, в будущем эту идею подхватят и другие компании, создавая в своих магазинах закрытые зоны с регулируемым температурным режимом. Кто из покупателей откажется, не выходя за пределы магазина, шагнуть из лета в зиму, чтобы примерить свитер, пальто и шубу? Или наоборот: «перенестись» зимой на мини-пляж, чтобы примерить купальник?
В самом большом в мире американском специализированном молочном магазине Stew Leonard’s есть свой… зоопарк! Давно подмечено, что животные отлично определяют качество продуктов. Плохую еду они проигнорируют, невзирая на яркую упаковку и известность брэнда.
Конкурентным преимуществом магазина Stew Leonard’s, основанного еще в 1969 году, всегда было качество молочных продуктов, ежедневно поступающих в магазин из фермерских хозяйств. А убедиться в свежести продуктов посетителям помогают... телята, козлята и ягнята, живущие в зоопарке при магазине. Посещение зоопарка после шопинга стало для покупателей доброй традицией. Животные, с удовольствием пьющие предложенное им молоко, каждый раз доказывают, какое оно вкусное и свежее. А Stew Leonard’s получает дополнительную прибыль – ведь все продукты «для подкорма» посетители покупают непосредственно в магазине.
Когда теленок вырастает, его отсылают фермерам и взамен берут нового «малыша». Фермерам такой обмен по душе, так как они получают откормленных животных. В общем, с какой стороны ни посмотри, зоопарк в магазине – штука полезная.
В 1992 году Stew Leonard’s попал в книгу рекордов Гиннесса за самые высокие показатели оборота на метр торговой площади единичного продуктового магазина в США. Его ежегодный оборот превышает $300 млн., каждую неделю в магазине бывает 250 тыс. покупателей.
Некоторые компании стали зарабатывать на «лабораториях трайвертайзинга». В токийском торговом центре Iceberg Building организовали клуб Sample Lab, члены которого имеют возможность тестировать новые товары. Организаторы проекта зарабатывают как на взносах от производителей, предлагающих товары «на пробу» и нуждающихся в их оценке, так и на взносах от самих потребителей. Годовое членство в клубе стоит 1000 иен ($10), регистрационный взнос – 300 иен ($3). Для тестов предлагаются самые разные товары – от продуктов питания до тренажеров. Кроме того, каждый член клуба может унести с собой до пяти предметов для тестирования в домашних условиях.
А нидерландская компания Sample Kitchen решила помочь тем производителям, которые по каким-то причинам не хотят создавать зоны трайвертайзинга в своих собственных торговых точках. Она взяла на себя роль провайдера и открыла специализированный магазин с говорящим названием Try-Me («Попробуй меня») в торговом центре под Амстердамом. За определенную плату любая компания может выставить там свои товары и получать информацию о результатах тестов и отзывах покупателей, которые собирают сотрудники Sample Kitchen.