7. Разработка бренда инновационного товара

Не бренд создает продукцию,

а продукция создает бренд.

Карим Рашид

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Одним из направлений товарной инновационной политики является брендинг, процесс разработки бренда нового товара как завершающей фазы коммерциализации нововведения, значение которой трудно переоценить.

Бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как “имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров от товаров конкурентов” [8]. Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Брендинг развивался одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США, причем в последней стране он впервые реализовался как официальная система управления товарами.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность потребителей, а не известность отличает бренд от торговой марки. Первое известное человечеству использование бренда было еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Существуют свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному весу. В ранней истории США марки часто использовались для идентификации скота, позже марки стали использоваться для выделения особого качества товара [3, 8].

Таким образом, бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и других характеристик товара, позволяющая правообладателю использовать марку в качестве товара.

Бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто отождествляют два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций пользователя от товара;

• информация о потребителе;

• обещания каких-либо преимуществ, гарантируемых автором бренда потребителям.

По мнению Ф. Котлера, для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт, лучший на рынке, и главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка - не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.

Самое важное - опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять сильный бренд или нет. Бренд - всегда обещание какого-то результата. Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии - испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость [42, с. 15].

Бренд служит потребителю „маяком”. Потребитель ориентируется в большинстве товаров не по „тактико-техническим” характеристикам, а по „имени”. Во-первых, имя является гарантией; во-вторых – знаком престижа; а в третьих – грамотно внедренное в массовое сознание имя является, по сути, психологической потребностью.

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, брэнд должен указывать на определенные атрибуты товара.

Во-вторых – вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами.

В-третьих – создавать визуальный образ.

В-четвертых – напоминать о ценностях компании – новаторстве, внимательности к покупателям.

И, наконец, ассоциироваться со своими поклонниками... Никогда не прекращайте совершенствовать брэнд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании брэнда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов.

«Неизменных лидеров не бывает. Бизнес – это гонка без финишной прямой. Рыночные стратегии устаревают очень быстро, поскольку рынки и технологии меняются быстрее, чем когда бы то ни было. Общепризнанный лидер может внезапно разориться из-за разрушительных технологий, новых альянсов конкурентов, смены нужд и предпочтений покупателей… Игроки рынка должны постоянно заниматься анализом и сравнением конкурентных преимуществ. Разработку стратегии следует начинать не только с анализа текущего положения компании, но и с прогноза развития событий и оценки последствий такого развития для компании».

“300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер”

Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу. Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда их число измеряется сотнями и тысячами, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек?»

Задачи бренда.

1. Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

2. Упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (у каждого типа товара - свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга – западная и азиатская [9].

В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления. Самым ярким примером западной культуры брендинга является Procter & Gamble (P&G). Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за боязни переноса негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга (brand philisophy) – это. прежде всего, большой внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом ряд категорий товаров не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений.

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют, в первую очередь, в бренд на уровне корпорации, и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Кроме того, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брендов ведет в тупик. Многие западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара, его особенностей по сравнению с похожими товарами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессионалов. Кроме того, в процессе разработки бренда могут быть задействованы: разработчики компании-производителя; специалисты бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты рекламных агентств, креативные студии (например, для создания графического или звукового изображения бренда).

Брендинг особенно необходим для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокотехнологичных товаров, так как для их распознавания требуются подготовленность, грамотность потребителей. Поскольку длительность жизненного цикла товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, то явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы [22].

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке. Позиция бренда - это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, светская хроника, спорт, юмор.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо изучить ее качества: привлекательность, экономичность, коммуникативность, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.