IV. Факторы характеристики товара.

4.1. Тип, степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те на покупателей – „новаторов”).

4. 2. Стадия (этап) жизненного цикла товара.

4. 3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не за­мечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие черты).

4.4. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие про­изводителю контролировать ценообразование на всех этапах. Торго­вый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет на товарную политику предприятия-изготовителя.

4.5. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные мар­кетинговые системы). На практике используется договоренность относительно об­щей политики цен, или сильнейший участник канала может контролировать це­ны на всех этапах товародвижения (обычно, при догово­ренности о квотах продаж).

При определении цены необходимо учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит потребитель, приобретая тот или иной товар.

В процессе практической реализации товарной инновационной политики фирмы используют следующие ценовые стратеги [Бєлявцев М.І. Іваненко Л.Мю Маркетинг. Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. – с.110-114].

Стратегия „снятия сливок” - кратковременное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позво­ляет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок „принял” предложенную высокую цену, это создает фирме большие перспективы (она обладает пространством для ценового маневра, на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия „снятия сливок” применяется при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия у фирмы конкурентов и отсутствия информации о товаре у потребителей. Высококлассным исполнителем стратегии „снятия сливок” является компания Dupont (ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и другие). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Dupont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых “сливок” с различных сегментов рынка.

Стратегия „скользящей падающей цены” (или „стратегия исчерпания”) - стратегия, которая применяется вслед за стратегией „снятия сливок” для расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей с более низким уровнем дохода.

Стратегия “цены проникновения” - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия „цены вытеснения”, установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия „роста проникающей цены”. Она продолжает успешное применение стратегии „цены проникновения”. Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием высококачественных материалов, отделки, изменением дизайна). Повышение цены лучше воспринимается потребителем, если фирма сопроводила товар при выходе на рынок наклейкой „скидка на новинку”.

Последовательность применения рассмотренных ценовых стратегий наглядно представлена на рис. 3.1.

1 -2 - стратегия „снятия сливок”;

2-3 - стратегия „скользящей падающей цены”;

4-5 - стратегия „цены проникновения”;

5-6 - стратегия „роста проникающей цены”.

Рис. 3.1. Ценовые стратегии на инновационные товары

Стратегия „стабильности цен” - установление цен, неизменных при любом изменении рыночной ситуации. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных покупателей, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери.

Стратегия „преимущественной цены” – строится на достижении преимущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия „дифференциации цен в рамках взаимосвязанных то­варов”. Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на рас­ширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар (например, брит­венный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих то­варов (например, лезвий).

Стратегия „ценовой дискриминации” - продажа одного и того же товара различным потребителям по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупате­лей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных актеров), которые, используя товар, тем самым его рек­ламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке, покупки через Интернет.

Стратегия “ценовых линий” - устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия „следования за конкурентом” (или стратегия “гонки за лидером”) - это линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое лидерство (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). Также существует разновидность стратегии “следования за конкурентом” – это стратегия “откушенного яблока”, суть которой: у лидера перенимаются не только цены, но и технические решения, часто – в обход патентной защиты [38, с. 236].

Для определения цены, ценовых сценариев на новый товар необходимо провести анализ цен конкурентов, определить варианты цены нового товара и выбрать цену, обеспечивающую максимальную долю или прибыль, в зависимости от целей компании.

Цена при выводе нового товара на рынок определяется в зависимости от выбранной цели ценообразования:

1. увеличение доли рынка, стимулирование покупателей. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В тоже время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению экономического эффекта.

2. улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели компании в значительно степени зависят от цен. В тоже время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей.

3. позиционирование товара. Цена товара способствует формированию его имиджа, его продвижению и осведомленности о нем покупателей.

4. воздействие на конкурентов. Одним из подходов при выводе нового товара на рынок может быть воздействие на конкурентов. Высокие цены могут служить сигналом к повышению цен по товарной категории в целом, в то время как низкие цены могут оказать противодействие вероятному демпингу конкурентов.

В зависимости от выбранной цели, компании могут выбрать следующий вариант установления цены на новый товар:

1. низкая цена - цена ниже цены основного конкурента (аналога) на рынке или ниже основного товара в портфеле бренда;

2. средняя цена - цена на уровне конкурента (аналога) на рынке или на уровне товара в портфеле бренда;

3. высокая цена - цена выше основного конкурента (аналога) на рынке или выше основного товара в портфеле бренда.