Разработка концепции нового товара
Разработка нового товара - создание оригинальных товаров, улучшение товаров и их модернизация, создание новых торговых марок путем проведения исследований.
Разработка концепции нового товара - это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, с целью создания и вывода на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы.
Можно ли создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами?
Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма?
Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации, причем процесс идет одновременно в трех направлениях.
І. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании производственных мощностей для его выпуска.
ІІ. Экономическая разработка сводится к обоснованию объема инвестиций и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.
ІІІ. Маркетинговая разработка начинается на этапе генерации и отбора идей, проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
В
заимосвязи
и единство во времени этих трех
проектно-исследовательских процессов
иллюстрируется схемой на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Схема основных этапов разработки концепции нового товара
Разработка нового товара идет одновременно на трех уровнях (Ф. Котлер) [17]:
по замыслу: какими свойствами должен обладать новый товар, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей товар рассчитан;
в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков -уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, марочное название, упаковка;
- с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор необходимых услуг, комплектность, конкурентоспособность и т.д.
Иногда новый товар привлекает много потенциальных покупателей, но им недоступна цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Тогда разрабатывают еще один уровень товара - упрощенный товар, то есть создаются варианты товара, отличающегося от эталона меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным), и поэтому с более низкой ценой.
Процесс разработки нового товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара является важной задачей товарной политики.
Несмотря на усилия предприятий, новые товары часто терпят неудачу. Исследования показывают, что около 90 % новинок из числа товаров массового спроса, 60% товаров производственного назначения, 48% услуг “проваливаются” и являются убыточными [13].
По оценкам специалистов, основными причинами провалов новых товаров являются:
ошибочная оценка спроса – 45 %;
дефекты товара – 29 %;
неэффективная реклама – 25 %;
завышение цены – 19 %;
противодействие конкурентов – 17 %;
неудачное время выхода на рынок – 14 %.
Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара.
Идея товара - общее представление о товаре, который компания могла бы предложить рынку.
Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.
Образ товара - конкретное представление потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.
При разработке концепции нового товара, то есть определении, в какой конкретный товар материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими товарами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового товара. Необходимо отметить, что самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.