8. Life-placement - новый метод продвижения товаров-новинок

Life-placement – это маркетинговый прием, основанный на создании скрытых театральных спектаклей, способствующий увеличению продажи товаров. Впервые life-placement попыталась популяризировать компания Soni Ericsson, когда несколько лет назад таким способом маркетологи продвигали телефон со встроенной камерой. Хотя, как свидетельствуют историки [40, с. 74], еще в начале ХХ века российский “алкогольный король” Николай Шустов посылал студентов в питейные заведения, где те, привлекая внимание окружающих, требовали коньяк “Шустов”, а в случае отсутствия такового устраивали дебош.

Итак, компанией Soni Ericsson было нанято 60 актеров в десяти крупных городах США. Они разыгрывали из себя туристов, просили прохожих сделать фото, протягивая при этом свой телефон. Фотоаппарат в телефоне тогда был редкостью, и компания таким способ сумела разрекламировать новинку. Life-placement активно применяют россияне, например, при продвижении журнала “Flyer” в 2004году (группа промоутеров перемещалась по ночным клубам с журналами, выглядывающими из задних карманов); для МР3 плеера и много другого.

При продвижении техники Sitronics (2003 г.) был применен прием так называемого вирусного маркетинга – программа “разноцветной революции”, когда в фирменные цвета Sitronics был выкрашен снег, стены, городские автобусы. В транспорте курсировали люди с техникой Sitronics в руках, обсуждающие ее достоинства, а в магазинах бытовой техники появлялись “покупатели”, желающие приобрести только Sitronics, разыгрывая продавцов.

Life-placement как способ продвижения товаров может быть особенно интересен для так называемых товаров “для беседы” - фильмов, книг, модных вещей. Life-placement эффективен, так как не заставляет ничего покупать, в отличии от раздражающей рекламы. При этом необходимо отметить ограничениями для применения life-placeme -это проблема охвата и сложность исполнения. По мнению практиков, эффект от этого метода краткосрочен по времени, так как соприкосновение с неожиданностью в виде life-placement достаточно быстро подменяется в сознании человека новыми событиями.

Кроме того, появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке. Быстро развивается мобильный маркетинг.

Нужно учитывать, что конкуренты будут копировать удачные подходы. Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций. Один из них - распространение слухов. Так, в Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: “Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым”. Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди.

Между тем, life-placement, наряду с другими маркетинговыми технологиями (product-placement, BTL, PR), стоит применять для яркого вывода на рынок нового продукта, а также в течение некоторого времени после проведения акции для стимулирования интереса потребителей к товару.

В процессе продвижения инновационных товаров используются как широко известные рекламные технологии, так и эксклюзивные маркетинговые подходы. По мнению Ф. Котлера “выпуск нового продукта должен сопровождаться интересной историей” [44, c.84]. Кроме того, если товар предлагается как модная новинка сезона, то нужно избегать рекламных роликов, а использовать только продакт-плейсмент (появление товара в кадрах кинофильмов либор на звездных людях).

Отметим, что специалисты применяют такие креативные методики рекламирования инновационных товаров:

Подготовительные:

• Наблюдение. Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией).

• Включенное наблюдение. Наблюдение за жизнью целевой аудитории и взаимодействие с ней).

• Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, вовлеченными в продукт.

• Смена перспективы. Интервью с людьми, которые могут иметь принципиально новый взгляд на продукт.

• Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у случайных людей.

Ассоциативные:

• Загрузка ассоциаций. Длительный и почти бесцельный просмотр коммуникационных материалов

• Цепные ассоциации. Выбрать случайное слово, найти ассоциации, полученные ассоциации подставить к продукту.

• Визуальная подстановка. Просматривать журналы и подставлять продукт в картинки

• Подмена продукта. Подменить продукт на богатый ассоциациями символ или похожий товар, вызывающий больше ассоциаций

Коллективные:

• Бренд-манифест. Ролик из фрагментов кинофильмов и передач, который формулирует основное эмоциональное содержание рекламы

• Мозговой штурм. Коллективная генерация идеи; критика запрещена

• Пинг-понг. Парное обсуждение, задача – развить идею партнера

• Сознательный бред. Создание большого количества заведомо бредовых идей

Шаблонные:

• Абсурдная альтернатива. Придумать абсурдную альтернативу продукту.

• Экстремальные последствия. Показать гиперболизированные последствия использования продукта.

• Отсутствие бренда. Показать человека, у которого нет продукта.

• Преувеличение. Показать героя, который ради продукта готов на все.