Тема 2. Разработка нового товара

1. Сущность и критерии нового товара.

2. Разработка концепции нового товара.

3. Анализ конкурентных преимуществ нового товара.

4. Концепция тqм.

Если продукт бездарен, даже гениальная реклама не поможет

Уильям Руделиус, гуру маркетинга

Великие бизнесмены не продают "вещи" - даже "чертовски хорошие вещи". Они продают решения. Чертовски хорошие решения.

Том Питерс, бизнес-гуру

1. Сущность и критерии нового товара

Важнейшим элементом товарной инновационной политики предприятия является разработка нового товара. Но сначала нужно определить, что входит в понятие “новый товар“, так как без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Так, известный австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что новыми могут быть лишь товары, совершенно неизвестные потребителю (например, в 1885 г. – автомобиль, в 1960 г. – видеомагнитофон, в 1975 г. – персональный компьютер) [38, c.247].

Если же представить новизну товара как количественную характеристику, то можно говорить о степени новизны, а именно:

• высшая степень новизны (100 %) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

• высокая степень новизны (80-99 %) – товар, не имеющий аналогов в стране, например, в Украине;

• значительная степень новизны (60-79 %) – принципиальное изменение потребительских свойств товара;

• достаточная степень новизны (40-59 %) – принципиальная технологическая модификация товара;

• малая степень новизны (20-39 %) – существенное изменение внешних параметров, перепозиционирование товара;

• ложная новизна (0-19 %) – бессмысленная или ложная модификация товара.

Вообще, известно не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению “новый товар”[14, 16, 24].

1. Первый подход исходит из временного критерия: к новым товарам относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его производства.

2. Второй подход основан на отличии нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве критерия можно использовать принцип создания или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее новый товар от известных товаров. Эти изменения могут быть в сырье, материалах, конструкции, технологии, внешнем оформлении и др.

3. Третий подход строится на нескольких критериях новизны товара. В рамках третьего подхода выделяют четыре уровня новизны товара:

3.1) принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

3.2) кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

3.3) модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

3.4) товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Модификация – это изменение товара и придание ему новых свойств. Если исходный продукт не снят с производства и продажи, то появле­ние нового или модернизированного товара называется дифференцированием товара.

Модернизация – это процесс обновления товара, предполагает придание ему свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация - это форма повторного внедрения товара. Модернизация товара дает организации такие преимущества перед конкурентами:

• позволяет стать ведущей в своей отрасли;

• повышает доверие постоянных покупателей к товару;

• является эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые товары позволяют не только увеличить объемы реализации, но, как правило, хорошо хранятся;

• усиливает интерес сотрудников организации к своей работе.

С точки зрения технического уровня новые товары можно разбить на следующие группы (в порядке повышения технического уровня):

• новый товар значительно уступает конкурирующему товару;

• новый товар находится на одинаковом техническом уровне с товаром-конкурентом;

• новый товар превосходит товар-конкурент;

• новый товар представляет собой новый тип товара, не имеющий аналогов.

В общем смысле, понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функциях, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления. Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории новизны товара (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Категории новизны товара

Таким образом, новые товары – это созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки.

Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех.

По мнению специалистов, чаще всего разработка новых товаров усложняется следующими факторами:

1. Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.

2. Низкая эффективность государственного регулирования инновационных процессов.

3. Сокращение жизненного цикла товаров и технологий.

4. Высокий уровень необходимых капиталовложений.

5. Высокие затраты на разработку и внедрение новых товаров.

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров нужно убедиться в его рыночном успехе, разработать и проверить его концепцию.