1.3. Ефективність сегментування

Для того, щоб приносити користь, сегменти повинні мати наступні характеристики:

• Вимірність – повинні існувати способи та засоби вимірювання основних характеристик сегментів (розмір, купівельна спроможність);

• Доступність – здатність охопити і обслуговувати сегменти;

• Істотність – сегменти повинні бути достатньо великими та прибутковими для того, щоб було доцільно займатись їх обслуговуванням;

• Відрізнятись від інших – сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхні представники по різному реагували на різні елементи маркетингового комплексу;

• Придатність - для обслуговування відповідних сегментів необхідно розробляти окремі програми.

Лекція 2. Оцінка та вибір цільових ринків

Ключові слова і терміни: цільовий ринок, маркетинговий комплекс підприємства, недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

2.1. Оцінка сегментів ринку

Здійснюючи оцінку сегментів ринку, підприємство повинно врахувати:

• розмір сегменту та потенціал його росту;

• привабливість сегменту;

• можливості підприємства відносно цього сегменту.

Насамперед фірма повинна зібрати та проаналізувати дані про поточні обсяги продажу та очікувану прибутковість кожного сегменту. Підприємство цікавлять сегменти, які мають прийнятні розміри та показники росту. Однак малим фірмам може не вистачити ресурсів, щоб обслуговувати крупні та швидкозростаючі сегменти, тому їм варто зосередити увагу на невеликі сегменти ринку, де конкуренція, як правило, нижча.

При оцінці сегментів необхідно врахувати наступне:

• привабливість сегменту зменшується, якщо на ньому діє багато сильних та агресивних конкурентів;

• наявність великої кількості товарів-замінників зменшує прибутковість фірми;

• висока впливовість покупців може зменшити привабливість сегменту;

• потужний постачальник, який діє на ринку може впливати на рівень цін, а отже на прибутковість.

2.2. Вибір цільового ринку

Після оцінки різних сегментів ринку підприємство повинне прийняти рішення, скільки та які сегменти воно буде обслуговувати, тобто вибрати цільовий ринок.

Підприємство може використати одну з трьох стратегій охоплення ринку:

Рис. 1. Недиференційований маркетинг.

Рис. 2. Концентрований маркетинг.

Рис. 3. Диференційований маркетинг.

Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що підприємство вирішує вийти на ринок з єдиною пропозицією ігноруючи розбіжності між сегментами ринку. Перевага недиференційованого маркетингу - економія коштів внаслідок зменшення витрат на виробництво, рекламу, маркетингові заходи. Недоліки недиференційованого маркетингу пов’язані з труднощами при розробці товару, який задовольнив би всіх споживачів. До того ж у великих сегментах може виникнути жорстка конкуренція, що зменшить прибутковість цих сегментів.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство приймає рішення про те, що буде орієнтуватись одразу на декілька ринкових сегментів і для кожного з них розробляє окрему пропозицію. Перевага диференційованого маркетингу полягає в забезпеченні досягнення вищих обсягів продажу порівняно з недиференційованим маркетингом. Недоліки – це збільшення виробничих витрат (ефект масштабу), збільшення витрат на рекламу, маркетингові дослідження.

Концентрований маркетинг привабливий у тих випадках, коли ресурси фірми обмежені. Підприємство концентрує свої зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Перевага концентрованого маркетингу полягає в тому, що малі фірми можуть вдало конкурувати з крупними через кращий аналіз потреб споживачів даного сегменту. Недоліком концентрованого маркетингу є високий ступінь ризику через можливі дії сильних конкурентів на такому сегменті або деградації сегменту (зменшення кількості споживачів на такому сегменті).

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно врахувати:

• ресурси фірми - при обмежених ресурсах виправданим є концентрований маркетинг;

• варіабельність товару - можливість створення багатьох різних варіантів товару. Недиференційований маркетинг призначений для стандартизованих товарів.

• етапи життєвого циклу товару - для нових товарів використовується недиференційований або концентрований маркетинг; якщо товар досягає етапу зрілості - диференційований маркетинг.

• ступінь однорідності ринку - якщо більшість покупців мають схожі смаки та однаково реагують на маркетингові зусилля, використовують недиференційований маркетинг.

• поведінку конкурентів - якщо конкуренти використовують сегментування ринку, недиференційований маркетинг призведе до банкрутства підприємства.