- •Розділ 1 Соціальні основи маркетингу
- •Історія виникнення маркетингу
- •Сутність і завдання маркетингу
- •Класифікація маркетингу
- •2.1. Поняття маркетингу
- •2.2. Концепції здійснення маркетингової діяльності
- •3.1. Організація маркетингу на підприємстві
- •3.2. Маркетингові організаційні структури
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Розділ 2 Аналіз маркетингових можливостей
- •1.1. Поняття маркетингового середовища
- •1.2. Мікросередовище підприємства
- •1.3. Макросередовище підприємства
- •2.1. Суть і призначення стратегічного планування
- •2.2. Формування місії підприємства
- •2.3. Складання бізнес-портфелю
- •3.1. Розробка маркетингового комплексу
- •3.2. Реалізація маркетингу
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Тема 1: Планування стратегій виробничих підрозділів.
- •Тема 2: Управління маркетинговими заходами.
- •Тема 3: Процес маркетингового дослідження.
- •Розділ 3 Маркетинговий процес сегментування ринку
- •1.1. Поняття сегментування ринку
- •1.2. Сегментування споживчого ринку та ринку організованих споживачів
- •1.3. Ефективність сегментування
- •2.1. Оцінка сегментів ринку
- •2.2. Вибір цільового ринку
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Тема 1: Вибір і реалізація стратегії позиціювання.
- •Тема 2: Сегментування міжнародних ринків.
- •Розділ 4 Маркетингова товарна політика підприємства
- •1.1. Поняття товару
- •1.2. Класифікація товарів
- •2.1. Етапи прийняття рішення про купівлю товару
- •2.2. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки
- •3.1. Рішення щодо властивостей товару
- •3.2. Рішення щодо використання марочних назв
- •3.3. Рішення щодо упаковки, маркування і супутніх послуг
- •4.1. Стратегія розробки нових товарів
- •4.2. Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товарів
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Тема 1: Маркетинг послуг.
- •Тема 2: Прискорена процедура розробки нового товару.
- •Розділ 5 Маркетингова політика ціноутворення
- •1.1. Чинники, що впливають на ціноутворення
- •1.2. Основні підходи до ціноутворення
- •2.1. Встановлення цін на нові товари
- •2.2. Встановлення цін в межах товарної номенклатури
- •3.1. Види коригування цін
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Тема 1: Державна політика у сфері ціноутворення.
- •Тема 2: Ціноутворення на базі беззбитковості.
- •Розділ 6 Управління каналами розподілу
- •1.1. Поняття каналів розподілу
- •1.2. Функції каналів розподілу
- •1.3. Рівні каналів розподілу
- •2.1. Внутрішня структура каналів розподілу
- •2.2. Управління каналом розподілу
- •3.1. Сутність роздрібної торгівлі
- •3.2. Маркетингові рішення роздрібного торговця
- •3.3. Гуртова торгівля
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Тема 1: Управління логістикою.
- •Тема 2: Магазинна роздрібна торгівля.
- •Тема 3: Типи підприємств гуртової торгівлі.
- •Розділ 7 Просування товарів
- •1.1. Поняття комплексу просування товарів
- •1.2. Розробка комплексу просування товарів
- •2.1. Маркетингові рекламні рішення
- •2.2. Вибір засобів розповсюдження реклами
- •3.1. Поняття та мета стимулювання збуту
- •3.2. Вибір засобів стимулювання збуту
- •4.1. Поняття прямого маркетингу
- •4.2. Форми прямого маркетингу
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Розділ 8 Маркетинг та суспільство
- •1.1. Вплив маркетингу на індивідуальних споживачів
- •1.2. Вплив маркетингу на суспільство в цілому
- •Матеріали для самостійного опрацювання
- •Тема 1: Громадські рухи, спрямовані на регулювання маркетингу.
- •Тема 2: Побудова стратегії цивілізованого маркетингу.
- •Рекомендована література
- •43018, М. Луцьк, вул. Львівська, 75
Матеріали для самостійного опрацювання
Тема 1: Вибір і реалізація стратегії позиціювання.
Питання для опрацювання
Визначення потенційних конкурентних переваг.
Способи диференціації пропозиції фірми.
Вибір найперспективніших конкурентних переваг.
Тема 2: Сегментування міжнародних ринків.
Питання для опрацювання
Необхідність здійснення сегментування міжнародного ринку.
Чинники, за якими здійснюється сегментування міжнародних ринків.
Розділ 4 Маркетингова товарна політика підприємства
Лекція 1. Товарна політика підприємства
Ключові слова і терміни: товар, послуга, товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням, товари широкого споживання, товари виробничого призначення, товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.
1.1. Поняття товару
Товар - це все, що може задовольнити потребу споживача і пропонується на ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання.
До товарів відносять не тільки матеріальні об'єкти, але й фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї, або їх сполучення.
Послуги - це дії, переваги, або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу.
Пропозиція підприємства може складатися лише з товару (наприклад, підприємство продає продукти харчування, меблі), або лише з послуг (послуги лікарів, страхові послуги). Крім цього існує численна кількість поєднання товарів і послуг, що пропонуються підприємством:
товар і супутні послуги (наприклад телевізор і гарантійне обслуговування);
послуга і супутній товар (квиток на літак та харчування під час польоту);
товар і послуги в рівних частках (обід в ресторані).
Товар або послуга подаються на трьох різних рівнях:
товар за задумом - те, що насправді купує покупець;
товар у реальному виконанні - має наступні характеристики – якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки, упаковка;
товар з підкріпленням - коли надаються додаткові послуги (монтаж, гарантія, доставка, післяпродажне обслуговування).
1.2. Класифікація товарів
Товари розділяють на дві групи:
товари широкого споживання (вжитку);
товари виробничого призначення.
До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. До них відносяться:
товари повсякденного попиту;
товари попереднього вибору;
товари особливого попиту;
товари пасивного попиту.
Товари повсякденного попиту – це товари, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів на їх порівняння і покупку.
Товари попереднього вибору – купуються нечасто. Споживач затрачає багато зусиль і часу на збір інформації, порівняння марок, якості, ціни і т.д.
Товари особливого попиту – товари, що мають унікальні характеристики, заради яких значна кількість споживачів готова витратити додаткові зусилля на покупку (наприклад фірмовий одяг).
Товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється над їх купівлею (страхові поліси, охоронні системи). Через свою природу ці товари потребують значних маркетингових зусиль для продажу.
Товари виробничого призначення – це товари, які купують для подальшої переробки або використання в господарській діяльності. Товари виробничого призначення поділяються:
Матеріали і комплектуючі (сільськогосподарська продукція, природні продукти, матеріали);
Капітальне майно (будівлі, обладнання, інструменти);
Допоміжні матеріали і послуги (вугілля, папір, фарба);
Останнім часом маркетологи розширили поняття товару, включивши в нього окрім товарів і послуг, об’єкти, що мають ринкову вартість, а саме організації, особи, місця та ідеї.
Лекція 2. Процес прийняття рішення про купівлю товару
Ключові слова і терміни: етапи прийняття рішення про купівлю товару, очікування споживача, товар-новинка, новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, відстаючі.