2.1. Суть і призначення стратегічного планування

Стратегічне планування – це розробка підприємством загальної стратегії, спрямованої на віддалену перспективу і зростання.

План допомагає чітко визначити цілі та політику підприємства, підвищує узгодженість роботи всіх підрозділів, дозволяє дати об’єктивну оцінку ефективності діяльності підприємства. Саме ретельне планування допомагає підприємству передбачити зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також моделі поведінки на випадок непередбачених обставин. План спонукає керівництво постійно думати про майбутнє.

Як правило, складаються річні, довгострокові та стратегічні плани. Річний і довгостроковий плани характеризують поточний стан справ і перспективи розвитку. Стратегічний план створюється для того, що допомогти підприємству використати на свою користь можливості середовища, що постійно змінюється.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Спочатку підприємство визначає свою загальну ціль на корпоративному рівні та формулює місію. Потім місія перетворюється в конкретні цілі, на які орієнтується робота всього підприємства в цілому.

2.2. Формування місії підприємства

Формування місії – це заява про цілі підприємства: чого воно хоче досягти у своїй сфері діяльності.

Місія підприємства повинна бути:

• Орієнтовна на ринок. Формування місії орієнтовної на ринок визначає діяльність підприємства з точки зору задоволення потреб споживача. Варто уникати як надмірної конкретизації, так і зайвої розмитості у визначеній місії.

• Реалістичною – відповідати запитам ринку;

• Конкретною – повинна містити конкретні керівні вказівки;

• Адекватною ринковому середовищу – відповідати запитам і потребам ринку.

• Відмінною від інших;

• Стимулюючою. Співробітники підприємства повинні відчувати, що їхня робота важлива і приносить користь клієнтам.

На кожному рівні керування, місію підприємства потрібно перетворювати в конкретні допоміжні задачі. Наприклад місія «збільшити частку ринку» трансформується в конкретні задачі: «збільшити частку ринку в І кварталі на 5%, ІІ кварталі – на 7% в т.д.». При конкретизації місії кожен менеджер, кожен структурний підрозділ повинен отримати певне завдання і відповідати за його виконання.

2.3. Складання бізнес-портфелю

Після формування місії підприємства та її глобальних цілей, керівництво повинно сформувати бізнес-портфель – набір видів діяльності та товарів, які визначають профіль підприємства. Підприємство повинне, по-перше, проаналізувати свій наявний бізнес-портфель і визначити, в які напрямки діяльності потрібно інвестувати більше, в які - менше, а в які – не інвестувати зовсім. По-друге, розробити стратегію зростання, де б передбачалась можливість включення в портфель нових товарів або напрямків діяльності.

Найвідоміший метод планування бізнес-портфелю розроблений Бостонською консультативною групою (BCG - матриця) (рис. 1).

«Зірки» - потребують потужного інвестування для підтримки швидкого росту.

«Дійні корови» - для збереження їх частки на ринку не потрібно великих капіталовкладень. «Дійні корови» приносять високий дохід, які підприємство вкладає в інші сфери.

«Важкі діти» - потребують великих коштів навіть для збереження своєї частки ринку.

«Собаки» - навряд чи стануть джерелами прибутку для підприємства.

Темпи зростання ринку	високі	"Зірки"	"Важкі діти"
	низькі	"Дійні корови"	"Собаки"
		велика	мала
		Відносна частка ринку

Рис.1. Матриця BCG.

Недолік методу BCG - матриці – він спрямований на класифікацію наявних напрямів діяльності, але не передбачають планування майбутньої роботи.

Формування бізнес-портфелю, крім оцінки наявних напрямків бізнесу, передбачає пошук напрямів та товарів, якими підприємству варто займатися в майбутньому. Одним з інструментів для виявлення можливостей зростання слугує „матриця розвитку товару/ринку”

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки	Поглиблення ринку	Розвиток товару
Нові ринки	Розширення ринку	Диверсифікація

Рис.2. Матриця розвитку товару/ринку.

Лекція 3. Планування і реалізація маркетингової діяльності

Ключові слова і терміни: маркетинговий комплекс, товар, ціна, методи розповсюдження товару, методи просування товару, реалізація маркетингу.