Матеріали для самостійного опрацювання

Тема 1: Інтегровані маркетингові комунікації.

Питання для опрацювання

• Еволюція маркетингових комунікацій.

• Необхідність використання інтегрованих маркетингових комунікацій.

• Процес комунікації.

Тема 2: Управління службою збуту.

Питання для опрацювання

• Структура служби збуту.

• Кількісний склад служби збуту підприємства.

• Зовнішні та внутрішні служби збуту підприємства.

• Поняття командної торгівлі.

Тема 3: Персональний продаж.

Питання для опрацювання

• Процес персонального продажу.

• Етапи персонального продажу.

• Сучасні напрямки здіснення персонального продажу.

Тема 4: Зв’язки з громадськістю.

Питання для опрацювання

• Функції відділу зв’язків з громадськістю.

• Основні засоби зв’язків з громадськістю.

Розділ 8 Маркетинг та суспільство

Лекція 1. Соціальна відповідальність та етика маркетингу

Ключові слова і терміни: критика маркетингових зусиль підприємства, завищення цін, введення покупця в оману, нав’язування покупок, заплановане швидке застарівання товару, кампанії соціального маркетингу.

1.1. Вплив маркетингу на індивідуальних споживачів

При розробці і впроваджені маркетингового комплексу, маркетолог повинен враховувати, що можливе виникнення негативної реакції на маркетингові заходи підприємства з боку суспільства. Громадськість може піддати критиці маркетингові зусилля підприємства поставивши наголос на те, що деякі види маркетингової діяльності шкодять індивідуальним споживачам, суспільству в цілому і іншим підприємствам. Маркетингові зусилля підприємства можуть зазнати критики через те, що споживачі зазнають шкоди через:

• Завищення цін в наслідок великих витрат на організацію розподілу товарів, за надто великі витрати на рекламу, просування і надмірні націнки.

• Намагання ввести покупця в оману – коли споживача переконують, що товар набагато кращий ніж він є насправді. Намагання обдурити споживача здійснюється шляхом встановлення шахрайських цін (коли звичайна роздрібна ціна рекламується як ціна виробника чи гуртова ціна), або коли надаються великі знижки від штучного завищення ціни, недобросовісної реклами (рекламування перебільшених можливостей чи характеристик товару), введення в оману за допомогою упаковки (хибне маркування, використання дизайну упаковки, який візуально створює більший об’єм товару, тощо).

• Нав’язування покупок - продавців можуть спеціально навчати умовляти покупців, тобто нав’язувати товар, який споживачу зовсім непотрібен.

• Продаж товарів низької якості і шкідливих для здоров’я.

• Заплановане швидке застарівання товару - випуск нових модифікацій товару за довго до того, як старий товар стане непридатним.

• Погане обслуговування малозабезпечених споживачів - продаж другосортних товарів для бідних прошарків населення.

1.2. Вплив маркетингу на суспільство в цілому

Систему маркетингу (наприклад рекламу) можуть звинувачувати в тому, що вона шкодить суспільству в цілому, зокрема:

• Формування хибних потреб і філософії споживацтва – внаслідок дії реклами люди починають забагато приділяти уваги матеріальним цінностям, все частіше про людину судять за речами якими вона володіє, а не за її людськими якостями. Критики маркетингу вважають надмірне захоплення матеріальними цінностями не природною рисою сучасної людини, а проявом хибних потреб, які породжені маркетингом.

• Випуску надмірної кількості товарів індивідуального призначення і недостатньої кількості товарів громадського призначення – наприклад збільшення кількості автомобілів (товар індивідуального призначення) відбувається набагато швидшими темпами, ніж збільшення кількості автостоянок, розширення мережі автошляхів тощо, як наслідок - дорожні пробки, забруднення повітря, збільшення кількості аварій.

• Забруднення культурного середовища - нескінченний потік реклами отруює свідомість людини матеріалізмом, культом сили, насильства, викликає роздратування, рекламні ролики перебивають телевізійні передачі тощо.

• Посилення політичного впливу бізнесу - нафтові, тютюнові, автомобільні, металургійні монополії за допомогою „кишенькових депутатів” лобіюють власні інтереси на шкоду громадським.

Критики маркетингу також вказують на те, що маркетингова діяльність одних підприємств шкодить іншим підприємствам та сприяє зниженню конкуренції. Це відбувається шляхом:

• Придбання підприємства - конкурента.

• Застосування таких маркетингових прийомів, які перешкоджають проникнення конкурентів на ринок (патентуванням, заборона дилерам продавати товари конкурентів тощо).

• Використання в маркетингу недобросовісних методів конкуренції (встановлення ціни нижчої за собівартість, проведення антиреклами товарів конкурентів).

Однак можна навести багато прикладів позитивного впливу маркетингу на суспільство. Різні державні організації проводять сьогодні кампанії соціального маркетингу для того, щоб мобілізувати громадськість на охорону оточуючого середовища та боротьбу з палінням, алкоголізмом і наркоманією, на подолання інших негативних соціальних явищ та процесів.