3.1. Рішення щодо властивостей товару

Під час розробки товару чи послуги маркетолог повинен визначити ті вигоди, які забезпечують даний товар, тобто вирішити питання щодо якості, характеристик, зовнішнього оформлення (упаковки). Розробляючи товар, маркетолог в першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на цільовому ринку. Підприємства обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.

Товар, який пропонується до продажу може мати різні властивості. Одним із найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, що першими запропонувати товар з новими потрібними споживачеві властивостями. Одним із найпотужніших засобів у боротьбі з конкурентами відіграє дизайн. Гарний дизайн додає товару корисні властивості та покращує його зовнішній вигляд. Гарний дизайн повинен привертати увагу, покращувати характеристики товару, зменшувати та надавати товару значну перевагу перед конкурентами.

3.2. Рішення щодо використання марочних назв

Марка - це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових, що використовується для ідентифікації товарів або послуг. Тобто марка ідентифікує виробника або постачальника товарів.

Назва марки товару повинна мати такі характеристики:

• натякати на якості і переваги товару;

• легко вимовлятись, добре пізнаватись та легко запам’ятовуватись;

• повинна бути індивідуальною (не бути подібною до інших марок);

• легко перекладатись на іноземні мови (бажано із збереженням змісту);

• повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Обирати марочну стратегію підприємство може використовувати чотири підходи:

• Розширення родини марки - існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів, розширюються за рахунок нових форм, розмірів, смакових якостей.

• Розширення меж використання марки - існуючі марки поширюються на нові категорії товарів. При цьому виникає ризик для підприємства - якщо новий товар не сподобається, це може вплинути на імідж цілої марки.

• Багатомарочний підхід - відомі категорії товарів представляються під новими марками. Недолік - витрачаються кошти на рекламу кожної марки окремо.

• Нові марки – нові категорії товарів продаються під новими торговими марками.

3.3. Рішення щодо упаковки, маркування і супутніх послуг

Упаковка передбачає розробку та виробництво оболонки для товару. Вона може бути первісною, тобто безпосередньо вміщувати товар (наприклад, тюбик для зубної пасти), вторинною (­наприклад, картонна коробка) та транспортна упаковка (ящик для транспортування). Упаковка повинна забезпечувати захист товару, повідомляти про властивості товару, її виробника, містити відомості щодо ціни, умов розповсюдження. Упаковка повинна бути безпечною для навколишнього середовища.

Маркування товару здійснюють, як правило, за допомогою етикеток. Етикетка виконує функції:

• визначає товар або товарну марку;

• класифікує товар (описує окремі характеристики - хто виготовив товар, де та коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки);

• повинна сприяти просуванню товару на ринок.

На етикетках відображається ціна за одиницю товару, вказується термін зберігання, споживчі дані про продукт.

Розробляючи товар, фірма повинна вирішувати ще й питання надання супутніх послуг, наприклад післяпродажної підтримки товарів, гарантійного обслуговування, доставки тощо.

Лекція 4. Життєвий цикл товару

Ключові слова і терміни: нові товари, етапи процесу створення нових товарів, генерація ідей, концепція товару, прототип товару, пробний маркетинг, комерціалізація, етапи життєвого циклу товару, паралельний підхід при розробці нових товарів.