1.3. Рівні каналів розподілу
Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, з яких вони складаються.
Якщо канал розподілу складається з виробника та споживача, він називається каналом прямого маркетингу. В інших випадках - канали непрямого маркетингу.
Рис. 3. Канали розповсюдження споживчих товарів.
Рис. 4. Канали розповсюдження товарів виробничого призначення.
Лекція 2. Структура каналів розподілу та управління каналами
Ключові слова і терміни: вертикальні маркетингові системи (ВМС), корпоративна ВМС, договірна ВМС, керована ВМС, франчайзингова організація, горизонтальні маркетингові системи, комбіновані маркетингові системи.
2.1. Внутрішня структура каналів розподілу
Ефективність діяльності каналу розподілу залежних від структури каналу. Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожен з них самостійно займається підприємницькою діяльністю, тому прагне отримати максимальний прибуток, навіть якщо не зможе нашкодити системі в цілому. Жоден з каналів учасників не може контролювати інших. Внаслідок цього в каналі розподілу можуть виникати конфлікти. Ці конфлікти можуть бути як горизонтальні (наприклад, між різними дилерами підприємства), так і вертикальні (наприклад, між дилером і виробником).
Щоб уникнути цього, останнім часом поряд з традиційними каналами розподілу, розвиваються вертикальні маркетингові системи (ВМС), які приходять на зміну традиційним каналам.
ВМС складається з виробників, гуртових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або має достатній вплив, щоб об’єднати інших учасників. Існують три основних типи ВМС:
корпоративна ВМС - всі канали розподілу належать одному власнику;
договірна ВМС - складаються з незалежних компаній, об’єднаних на основі укладених угод. Наприклад франчайзингові організації - незалежні фірми, які згодні дотримуватись певних вимог до умов торгівлі та сервісного обслуговування ( мережа закусочних ”McDonald's”);
керована ВМС - один із учасників каналу завдяки своїм розмірам і могутності, координує діяльність інших учасників каналу.
Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальних маркетингових систем - об’єднання кількох підприємств одного рівня для розширення обсягів збуту кожної з них (наприклад об’єднання транспортної фірми та мережі автозаправочних станцій, банку і підприємства торгівлі, тощо).
Останнім часом все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, які називають комбінованими маркетинговими системами, при якій виробник для одних сегментів ринку використовує прямий маркетинг, для інших сегментів – продає товар через мережу роздрібної торгівлі чи через систему дилерів.
2.2. Управління каналом розподілу
Визначивши структуру каналу розподілу, підприємство повинно реалізувати на практиці обраний варіант. Для цього необхідно відібрати найкращих для даного завдання посередників та розробити систему мотивації та оцінки ефективності їх роботи.
Перед тим, як проводити відбір посередників, підприємство повинно оцінити їх діяльність:
скільки років працює на ринку;
які товари інших виробників продає;
максимальний розмір отриманого прибутку;
динаміка зростання обсягів продажу;
репутація;
місце розташування;
потенційні можливості розвитку, тощо.
Для ефективної діяльності каналу, необхідно здійснювати постійну мотивацію їх учасників, як шляхом запровадження знижок, пільгових умов, преміювання, так і побудовою довгострокових партнерських стосунків.
Підприємство-виробник повинно регулярно оцінювати роботу кожного з учасників каналу розподілу за такими показниками, як обсяг збуту, час доставки товару споживачу, участь у програмах зі стимулювання збуту, рівень обслуговування, тощо. Підприємству варто періодично атестувати своїх посередників, та позбавлятися тих, які працюють погано.
Лекція 3. Гуртова та роздрібна торгівля
Ключові слова і терміни: роздрібна торгівля, магазинна роздрібна торгівля, позамагазинна роздрібна торгівля, асортимент товарів і комплексу послуг, торговий центр.