2.1. Маркетингові рекламні рішення

Під час розробки рекламної програми необхідно прийняти наступні рішення:

• визначити рекламні цілі;

• затвердити бюджет;

• розробити стратегію реклами (щодо засобів розповсюдження інформації та тексту звернення);

• оцінити ефективність реклами.

Першим кроком є визначення цілей реклами, які повинні базуватись на прийнятих рішеннях про цільовий ринок, позиціюванні тощо.

Метою реклами є інформування цільової аудиторії протягом певного проміжку часу. Реклама може бути спрямована на інформування, переконування чи нагадування. Інформативна реклама використовується при виведенні товару на ринок. Реклама-переконання набирає значення із загостренням конкурентної боротьби. Інколи реклама-переконання набуває форми порівняльної реклами, під час якої порівнюється свій товар з товаром конкурентів. Реклама-нагадування важлива для товарів, які переживають стан зрілості.

Після визначення рекламних цілей, розробляється рекламний бюджет. Існує чотири загальні методи розрахунку бюджету реклами:

• розрахунок від наявних коштів - підприємства виділяють на рекламу таку суму коштів, яку можуть собі дозволити;

• розрахунок у відсотках від суми продажу;

• метод конкурентного паритету – розмір бюджету встановлюється на рівні бюджетів конкурентів;

• метод розрахунку на основі цілей і завдань;

• розмір бюджету встановлюється на основі цілей і завдань, які підприємство хоче досягти за допомогою просування.

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень та вибору засобів розповсюдження реклами. Створення рекламних звернень починається з розробки творчої концепції, яка привертає увагу (це може бути образ, фраза, чи їх комбінація). Рекламні звернення повинні бути:

• значимими (вказувати на переваги товару);

• правдивими (споживачі мають повірите в те, що використання товару надасть переваги споживачу);

• характерними (розповідати, чим товар кращий за товар конкурентів).

Рекламне звернення може бути виконане в різних стилях:

• реалістичний стиль (персонажі використовують товар у звичайних обставинах);

• спосіб життя (товар відповідає певному способу життя);

• фантазія (навколо товару створюється ореол фантазії);

• настрій чи образ (наприклад, створюється образ краси, кохання, душевного спокою);

• музика (персонажі виконують пісню про товар);

• символічний персонаж (створюється герой, який уособлює товар. Герой може бути справжній чи мультиплікаційний);

• акцент на технічному чи професійному досвіді;

• наукові докази (наводяться наукові дані про перевагу товару);

• свідчення очевидців (в головній ролі виступає особа, яка заслуговує на довіру, яка розказує, чим їй подобається товар).

2.2. Вибір засобів розповсюдження реклами

Процес вибору засобу розповсюдження складається з таких етапів:

• прийняття рішення щодо широти охоплення, відсоткового співвідношення людей, які належать до цільової аудиторії, яких необхідно ознайомити з рекламою протягом певного періоду часу;

• рішення щодо частоти повторення (скільки разів середній представник цільової аудиторії повинен побачити (почути) рекламне звернення);

• рішення щодо бажаної сили впливу (якщо сила впливу повинна бути високою – телебачення, менш високою – радіо, газети);

• рішення щодо типів засобів розповсюдження реклами (при цьому слід враховувати прихильність цільової аудиторії до носія реклами, тип товару, тип звернення, вартість розповсюдження);

• вибір конкретних носіїв реклами (газети, канали телебачення, журнали);

• рішення про графік використання засобів (рішення щодо розподілу розміщення реклами протягом періоду та періодичності розміщення реклами: рівномірний чи пульсуючий графік).

Лекція 3. Маркетингові заходи стимулювання збуту

Ключові слова і терміни: стимулювання збуту, стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі, стимулювання продавців (торгових агентів), мета стимулювання збуту, засоби стимулювання споживачів, зразки, купони, залікові талони, упаковки із зазначенням ціни, премії, рекламні сувеніри, заохочення постійних клієнтів, стимулювання збуту на місцях торгівлі.