2.1. Етапи прийняття рішення про купівлю товару
Приймаючи рішення про купівлю товару, споживач проходить п’ять етапів (рис.1). Процес прийняття рішення про купівлю товару починається з усвідомлення покупцем потреби. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага) чи зовнішніх подразників. Маркетолог на цьому етапі повинен виявити потреби, та зрозуміти, якими факторами обумовлена їх поява. Зацікавившись, споживач, як правило, починає пошук додаткової інформації. Маркетологу необхідно дослідити поведінку споживачів, щоб визначити, як відбувається оцінка властивостей тих чи інших товарів, та яким властивостям товару споживачі віддають перевагу. На етапі оцінки варіантів споживач оцінює марки та формує наміри відносно придбання товару.
Після купівлі товару споживач відчуває певні почуття – задоволення чи незадоволення покупкою. Це залежить від співвідношення між очікуванням споживача і тим, як він сприймає одержаний товар. Якщо товар не виправдовує очікувань, споживач залишається незадоволений. Якщо їм відповідає чи перевершує очікування – споживач задоволений. Тому деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його переваги, щоб підвищити ступінь задоволення покупця. Підприємству необхідно постійно досліджувати ступінь задоволення своїх споживачів, виробникам варто розробити систему, яка б дозволяла визначити незадоволених покупців та вирішувати їх проблеми.
Реакція на покупку
Рис. 1. Етапи прийняття рішення про купівлю товару.
На практиці, споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи прийняття рішення про купівлю товару.
2.2. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки
Товар-новинка – це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п’ять етапів:
Ознайомлення – споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо цього товару.
Зацікавленість – споживач шукає інформацію про новий товар.
Оцінювання – споживач визначає, чи варто купляти цей товар.
Випробування – споживач ближче знайомиться з товаром (наприклад, купує пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього.
Сприйняття – споживач вирішує постійно користуватись товаром.
Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробувати новий товар. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок, споживачів можна уявно поділити на декілька категорій – новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, відстаючі.
Рис. 2. Класифікація споживачів за швидкістю прийняття товару-новинки.
Виробник товару-новинки повинен визначити новаторів і ранніх послідовників, та саме на них спрямувати свої маркетингові зусилля.
Лекція 3. Маркетингові товарні рішення
Ключові слова і терміни: якість товару, властивості товару, дизайн товару, марка, марочні стратегії, розширення родини марки, розширення меж використання марки, багатомарочний підхід, нові марки, упаковка, первісна упаковка, вторинна упаковка, етикетка