Тема 6 цінова політика підприємства

1. Поняття цінової політики та цінової стратегії підприємства.

2. Типи цінових стратегій.

3. Загальні та загальноконкурентні стратегії.

4. Маркетингові конкурентні стратегії.

1.

Цінову політику підприємства (фірми) - це сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, на забезпечення стійкого збуту й одержання достатнього прибутку.

Після маркетингових досліджень ринку ( попиту на свою продукцію, прогноз об'єму продажів, ціни конкурентів на аналогічну продукцію та ін.) підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних об'ємів продажів, можливих витрат виробництва й ін. Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.

В залежності від конкретних ринкових умов підприємство може вибрати якусь особливу цінову політику, що включає тактику і стратегію. От деякі види цінової політики:

• забезпечення виживанння підприємства в умовах ринкової конкуренції і запобігання банкрутства;

• вихід на нові ринки;

• впровадження на ринок нової продукції;

• завоювання лідерства по показниках якості тощо.

Використання того або іншого типу цінової політики залежить від прийнятої цінової стратегії підприємства.

Підприємству не рекомендується застосовувати такі заборонені законодавством або етикою ринку цінові стратегії,:

• стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на встановлення і підтримку монопольно високих цін ;

• стратегія демпінгових цін, тобто цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні з ринковими цінами із метою витіснення конкурентів.

• стратегії ціноутворення, засновані на змові (погоджених діях) підприємств, які обмежують конкуренцію, в тому числі у змовах, спрямованих: а) на встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, націнок; б) на поділ ринку за територіальним принципом або за якоюсь іншою ознакою, обмеження доступу на ринок, відмова від укладання угод із визначеними продавцями або покупцями.

Отже, під політикою цін розумють загальні принципи, яких фірма збирається притримуватися в сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою котрих ці принципи можна реалізувати на практиці.

Розберемо на прикладі поняття “цінової політики” та “цінової стратегії ”. Можна вважати одним із варіантів політики цін задачу підтримки цін трошки нижче рівня основних конкурентів, щоб забезпечити прискорений зріст продажів у порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідного цій політиці стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і заходів, за допомогою котрих така політика буде проводитися на практиці.

Основні етапи процесу розробки цінової стратегії

Існують такі основні етапи розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін - включає одержання відповідей на наступні питання:

• Чи врахована характеристика Споживача та гнучкість попиту при встановленні ціни

• Чи дозволяють ціни брати участь у конкурентній боротьбі.

• Чи відповідає ціна іміджу продукції.

• Чи врахований при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції+++.

• Чи правильно визначена система знижок.

• Чи передбачається диференціація цін (по регіонах, за категоріями Споживачів, періодами року й ін.).

2. Встановлення цілей і напрямків ціноутворення.

• Цілі ціноутворення (прибуток, виторг, підтримка цін, протидія конкуренції).

• Напрямки ціноутворення (за рівнем цін, за регулюваністю цін, за системою знижок).

3. Оцінка впливу державного регулювання.

• Чи може втручання держави ускладнити проведення наміченої фірмою зміни ціни?

• Яким чином державна економічна політика позначиться на положенні покупців ?

• Як зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі позначаться на об'ємах надходження на ринок товарів закордонних конкурентів і цінах цих товарів?

+++ Життєвий цикл товару - це період життя товару від моменту появи на ринку до моменту його витиснення схожим за функціями, але більш сучасним, технологічним товаром, тобто фактично до повного морального зносу. Життєвий цикл товару складається з різних етапів, кожний із який жадає від товаровиробника відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки. У цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити швидке реагування комерційних служб на зміну ринкової ситуації, прийняття відповідних мір на дії конкурентів, коригування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.

Класичний маркетинг розглядає п'ять основних етапів (стадій, фаз) життєвого циклу товару : його дослідження і розробку, впровадження на ринок, збільшення об'єму продажів, зрілість, спад (старіння).

2. Отримавши відповіді на всі вищезгадані питання, фахівець із ціноутворення може переходити до підготування для керівництва фірми проекту документа, що описує кращу цінову стратегію. При цьому, звичайно, варто використовувати досвід реалізації таких стратегій іншими фірмами та описаний у літературі. Але копіювати навіть найкращий такий досвід не варто: кожна комбінація «товар-фірма-конкурент-покупець-держава» настільки унікальна, що стратегію для своєї фірми треба розробляти самостійно, з урахуванням всіх особливостей цієї комбінації. Тільки тоді конкретна ціна, що вінчає піраміду цінової стратегії фірми, засяє яскравим блиском і забезпечить фірмі реальне підвищення прибутку.

Комерційна практика дозволяє виділити декілька типових стратегій ціноутворення::

- Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні більш низькому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар із даною економічною цінністю, і одержання великого прибутку за рахунок збільшення об'єму продажів і захопленої частки ринку.

- Стратегія преміального ціноутворення (або, як її частіше називають, стратегія «зняття вершків») - фірма встановлює ціни на рівні,що сприймається більшістю покупців як занадто високий стосовно економічної цінності даного товару. Але це влаштовує покупців певного вузького сегменту ринку, і фірма дістає прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм.

- При нейтральній стратегії фірма встановлює ціни на рівні, що сприймається більшістю покупців як адекватне співвідношення «ціна - цінність».

- Стратегія якнайшвидшого повернення коштів ( це комбінований варіант - сполучення елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків».). Ця стратегія - встановлення цін таким чином, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найбільш високий рівень прибутку, що дозволяє в найкоротші терміни повернути кршти, вкладені в організацію виробництва товару.

- Стратегія слідування за попитом - ціна під суворим контролем знижується, для цього часто слід робити несуттєві зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Ціна утримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки об'єм продажів починає істотно скорочуватися, варто готуватися до наступного зниження ціни.

- Стратегія усунення конкуренції призначена для того, щоб домогтися максимального об'єму продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється дуже близькою до витрат, що дає малий прибуток і виправдується тільки великим об'ємом продажів. Невелика компанія могла б сконцентруватися на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко дістати прибуток і так само швидко покинути цей сегмент.

Не варто думати, що фірма цілком вільна у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір визначається її структурою витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, а також раніше завойованою фірмою позицією на ринку і її репутацією в клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли фірма одночасно реалізує декілька типів цінових стратегій.