Тема 4: методи ринкового ціноутворення

1. Поняття, цілі та стратегії ціноутворення.

2. Витратні методи ціноутворення.

3. Система надбавок та знижок.

1. Питання стратегії і тактики прийняття цінових рішень, постійно займають думки менеджерів західних і вітчизняних виробничих фірм. Від точності встановлення цін багато в чому залежать обсяг реалізації продукції, рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, тощо.

Ціноутворення – це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін підприємства, який включає визначення їх рівня, співвідношення та структури. Ціноутворення – найскладніший, найсуперечливіший механізм кон'юнктури торгового ринку, його барометр. Слід враховувати велику кількість чинників : цілі виробництва, бажані фінансові результати, дії конкурентів, психологію споживачів, чинне законодавство тощо.

В залежності від того, які цілі переслідує фірма на ринку, розрізняють різні підходи до ціноутворення. До переліку таких цілей відносять : виживання на ринку ( низькі ціни, сподіваючись, що ринок буде чутливим до них ), максимізація прибутку ( вибір ціни, яка забезпечить максимальний прибуток ), лідерство на ринку ( великий і тривалий прибуток при низьких цінах завдяки зниженню витрат, мета – збільшення частки підприємства на ринку ), лідерство в якості товарів ( відносно високі ціни, які повинні компенсувати високі витрати на науково-дослідні роботи по забезпеченню якості ).

Види стратегій ціноутворення

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців про продукт, ціни конкурентів, дискримінаційне ціноутворення за психологічним принципом, стимулююче ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом. Самий простий метод визначення ціни на основі витрат - їхнє встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують шлях просування продукту від виробника до споживача.

Якщо продукт є частиною продуктової номенклатури, то підприємство прагне вплинути на думки покупців через 3 стратегії ціноутворення:

1. встановлення низької ціни на основний продукт і завищення ціни на обов'язковий супутній продукт;

2. встановлення гранично низької, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість збільшити ціну на основний продукт;

3. пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує декілька продуктів, пропонуючи їх по сумарній зменшеній ціні.

На політику ціноутворення сильний вплив мають конкуренти і їхня можлива реакція на зміну цін на ринку. Якщо в основу ціни кладеться ціна конкурентів, витрати або попит перестають грати вирішальну роль.

Ціноутворення за психологічним принципом засноване на тому, що при визначенні ціни враховуються не тільки економічні, але і психологічні чинники. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні.

Стимулююче ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді нижче собівартості, із метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для зниження товарних запасів підприємства.

Ціноутворення за географічним принципом - припускає встановлення різних цін для споживачів у різних частинах країни - доцільні для покриття більш високих транспортних витрат.

Взагалі, можливі 3 варіанти встановлення рівня ціни :

• мінімальний рівень, який визначається на основі витрат підприємства;

• максимальний рівень, який формується попитом на товар;

• оптимально можливий рівень ( див. Схему 1).

Схема 1- Можливі рівні ціни на товар

Надто низька ціна	Оптимально можлива ціна повинна враховувати			Надто висока ціна
Отримання прибутку за цією ціною – неможливе	Собівартість продукції	Ціни конкурентів та ціни товарів-замісників	Унікальні переваги товару	Формування попиту за цією ціною – неможливе

У загальному виді порядок ціноутворення можна представити таким чином:

1. Визначення цілей ціноутворення.

2. Розробка цінової політики та стратегії.

3. Вибір методу ціноутворення ( реалізація цінової стратегії )

4. Узгодження ціни.

5. Встановлення остаточної ціни.

В ринкових умовах підприємство використовує різні методи ціноутворення :

1. Метод “ середні витрати + прибуток ” – за цим методом ціна визначається за формулою: Ц = С + П, де прибуток визначається у % від собівартості, виходячи з прибутковості та конкурентоспроможності продукції. Метод використовується обмежено.

2. Оцінка споживчої вартості – метод, що грунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Цей метод має певний ризик внаслідок неоправданого завищення або заниження ціни.

3. Пропорційне ціноутворення – метод, при якому фірми виходять не стільки з власних витрат, оцінки споживчої вартості чи попиту, скільки із цін конкурентів. Цей метод іноді називають “ за рівнем конкуренції ”.

4. Метод “ очікуваного прибутку ” найчастіше застосовують тоді, коли підприємство планує підписати контракт і , пропонуючи більш низькі ціни, ніж інші фірми, має шанси виграти боротьбу за контракт.

5. Метод швидкого повернення витрат супроводжує активний продаж великих обсягів товару і швидкого повернення затрачених коштів. Така поведінка може бути викликана непевністю фірми у тривалому успіху на ринку.

2.

При ви­рішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни слід мати на увазі, що їх існує досить багато, але жоден з них не є універсальним.

Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.

Визначення ціни методом повних витрат спирається на каль­куляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку.