Приклад використання методу повних витрат: Повна собівартість виробу 39.00 грн

Прибуток 11.00 грн

Ціна 50.00 грн

Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкурен­ція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешев­шу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов'язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збіль­шення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни час­тини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.

Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.

Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюва­тись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту.

Практика показує, що продавці, які працюють на конкурент­них ринках, в основному використовують різні величини надба­вок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.

До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на понятті “ точки беззбитковості “ ( см. конспект з «ЕА»)

Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегат­ний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається дода­ванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих го­тових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).

Встановлення ціни в процесі закритих торгів

У закритих торгах беруть участь дві-три великі фірми, що мають великий авторитет на ринку. Ціль кожного конкурента - виграти тендер. Тому цей метод ще називають методом тендерного ціноутворення. У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма виходить із ділових відносин конкурентів, а не із співвідношення між цією ціною і показниками власних витрат або попиту. Вона має намір завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, чим в інших. Але ця ціна не може бути нижче рівня собівартості, за винятком ситуації, коли необхідно завантажити виробничі потужності підприємства, а раніше накопичені кошти дозволяють якийсь час працювати без прибутку.

Метою участі в конкурсі можуть бути формування портфеля замовлень для стабільного об'єму виробництва і продажу товарів; збільшення виробництва, продажу і прибутку; забезпечення виживанння підприємства та ін. Поставлена мета впливає на рівень ціни.

Якщо підприємство має намір брати участь у закритих торгах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

• визначити мету участі в торгах;

• оцінити внутрішні можливості;

• оцінити конкурентів;

• розрахувати прибуток при різних рівнях ціни;

• призначити ціну пропозиції на закритий конкурс.

Мета усіх підходів до ціноутворення - вибрати найбільш прийнятний для товаровиробника метод.

3.

На практиці фірми, як правило, створюють цілу систему ціноутворення, що пояснюється розходженням в попиті за географічною ознакою, вимогами конкретних сегментів ринку, різними обсягами замовлень, графіками постачань, гарантіями тощо.

Надбавка дло ціни – встановлюється залежно від особливих вимог покупця, зокрема, при виконанні індивідуального, спеціального замовлення, за підвищену якість товару, надання додаткових послуг, розстрочення платежу тощо.

Надзвичайно корисним і гнучким інструментом маркетингової політики фірми є система знижок із цін. Ціни, що публікуються, носять переважно довідковий характер і досить часто істотно відхиляються від тих, що фактично сплачуються покупцем унаслідок широкого застосування системи спеціальних знижок (discount ) - дисконт.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і сплати, взаємовідносин із покупцями і від кон'юнктури ринку в момент укладання угоди. В даний час у практиці міжнародної торгівлі використовуються біля 20 різних видів знижок.

Розглянемо основні види знижок.

Замасковані знижки - саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції з указівкою списку торгових фірм, що цією продукцією торгують. Тим самим фірма - виробник реально заощаджує кошти своїх дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що по економічній природі рівнозначно наданню їм додаткової знижки.

Знижка за сплату готівкою - « сконто » (cash discount) - надається у тих випадках, коли довідкова ціна передбачає короткостроковий кредит, а покупець згодний оплатити готівкою. Ця знижка звичайно складає 2 - 3% довідкової ціни або відповідає розміру позичкового відсотка на фінансовому ринку.

Знижка за обсяг товару, що купується або Прогресивна знижка (progressive discount) - зменшення ціни для покупців, що закуповують великі кількості аналогічного товару. Звичайно знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості, наприклад, 10% знижка при замовленні понад 1 000 штук. Знижки такого роду можуть служити для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця.

Знижка за оборот, бонусна знижка (bonus), дається постійним покупцям на підставі спеціального доручення. У контракті в цьому випадку встановлюється шкала знижок (scale of discount), у залежності від досягнутого обороту протягом визначеного терміну (звичайно одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок. По деяких видах устаткування бонусні знижки досягають 15-30% обороту.

Дилерська знижка (dealer discount) даються виробниками своїм постійним представникам або посередникам по збуту, у тому числі і закордонним. Ці знижки широко поширені при продажу автомобілів, тракторів і деяких видів стандартного устаткування. Дилерські знижки на автомобілі коливаються в залежності від марки машини і складають у середньому 15 – 20 % роздрібної ціни. Ці знижки мають покривати витрати дилерів на продаж, сервіс і забезпечувати їм певний прибуток.

Спеціальні знижки (extra discount) даються привілейованим покупцям, у замовленнях яких особливо зацікавлені продавці. До категорії спеціальних знижок відносяться також знижка на спробні партії і замовлення (discount for a trial lot), що мають метою зацікавити покупця, і знижки за регулярність або постійність замовлень (discount for a regular purchases), за допомогою яких виробники прагнуть утримати постійну клієнтуру. Розмір цих знижок є комерційною таємницею, але є припущення, що це 5 – 8 %.

Експортні знижки (export rebate) надаються іноземним покупцям понад ті знижки, що існують для покупців внутрішнього ринку. Їхня мета - підвищити конкурентоспроможність товару на зовнішньому ринку.

Знижка за позасезонну покупку - зниження стандартної продажної ціни, що гарантується покупцю, якщо він набуде товарів сезонного попиту поза періодом року, для якого вони призначені. Це забезпечує прискорення оборотності активів і дозволяє виготовлювачам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження своїх виробничих потужностей.

Знижка за прискорення оплати. Знижка за прискорення оплати - зниження стандартної продажної ціни, що гарантується покупцю, якщо він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом терміна. Головна задача знижки - скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості і прискорення оборотності оборотного капіталу фірми.

Знижки при комплексній закупівлі товарів. Багато фірм, що продають товари , які взаємно доповнюють один одного, використовують особливий тип знижок для заохочення покупців до комплексної закупівлі ( копіювальна техніка + папір, або ПК + програмне забезпечення до нього ). Логіка такої знижки є в тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижче, чим при ізольованій покупці, нехай навіть у тій самій фірмі.

Сервісні знижки. Значна частина промислової продукції потребує технічного обслуговування в період експлуатації. На жаль, багато виробників недооцінюють значимість цього чинника в боротьбі за ринок: їм простіше надати сервісну знижку, ніж створити і підтримувати ефективну сервісну мережу, що вимагає значних інвестицій і зусиль.

Знижки для "вірних" або престижних покупців – це особливий тип знижок, що зустрічається в комерційній практиці. Такі знижки, як видно із самої їхньої назви, даються покупцям, які:

1. або регулярно здійснюють закупівлі в даній фірмі протягом тривалого періоду часу;

2. або відносяться до категорії «престижних», що дозволяє використовувати факт покупки ними даного товару для його реклами.

Ці знижки даються на сугубо індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки зараз стали видавати багато європейських продовольчих супермаркетів.

Клубні знижки. У світі існує багато національних і міжнародних дисконтних клубів, що дають своїм членам «клубні цінові знижки» на послуги і товари.

Національні і міжнародні клуби продають ліцензію підприємствам сфери послуг і магазинам, що зобов'язуються надавати цінові знижки членам клуба. Особливо такі знижки поширені на перевезення, оренду автомашин, готельні і ресторанні послуги, страховку. Для членів клубів існують мережі магазинів, що торгують із знижками промисловими й іншими товарами повсякденного попиту.

Основний стимул участі підприємства в дисконтній ( клубній ) програмі - істотне збільшення річного обороту за рахунок росту об'єму продажу, але при деякому зниженні рентабельності одиничної покупки. У довідниках наводяться найменування й адреси продавців, що дають такі знижки, розмір цих знижок і умови (наприклад, придбання двох або більш видів товарів і послуг), вид розрахунків. По пред'явленні картки член клуба при покупці одержує знижку в ціні від 10 до 50 і більш відсотків.

Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій. Наприклад, з огляду на традиційну любов японців до золотавого кольору, фірми, що продають у Японії шоколад, змінюють колір упаковування. На автомобільному ринку США продаються автомобілі однієї фірми в різних виконаннях, з огляду на те, що покупці можуть бути різного соціального статусу, а також проживати в місті або в сільській місцевості. Звідси і їхньої вимоги до автомобіля.В деяких східних країнах у ході торгових переговорів вважається справою честі досягти великої знижки з ціни пропозиції. І хоча ця обставина зв'язана з комплексом східної ментальності, багато імпортерів не підпишуть договір, що не містить позицію про знижки, що перевищують у цілому 20 - 30% від запропонованої ціни. Оскільки цей факт відомий у маркетинговому і торговому середовищі, то деякі компанії вважають за необхідне попередньо штучно завищити ціни на очікуваний відсоток, а надалі представити його обговореною в контракті знижкою.