9.3. Теория конкурентных преимуществ м. Портера
Конкурентное преимущество – это системный подход, основанный на многостороннем анализе, включающий и маркетинговые исследования.
Причины, обусловившие появление теории конкурентных преимуществ:
произошли реальные изменения в мировой экономике и международной конкуренции, в силу чего прежняя классическая теория не способна была охарактеризовать конкурентные преимущества;
произошли изменения в технологиях;
появились новые индустриальные страны;
произошла интернационализация производства (предприятия используют преимущества не только той страны, где они базируются, но и страны, где находятся их финансы).
В основе данной теории лежат четыре наиболее существенных фактора, которые можно представить в виде ромба – детерминанты конкурентных преимуществ (рис.6.1.).:
Факторные
условия
Стратегия фирмы, Ее
структура и конкуренты
Родственные и
поддерживающие отрасли
Условия спроса
Рис.6.1. Факторы, определяющие конкурентные преимущества фирмы
факторные условия – наделенность страны следующими факторами производства:
людские ресурсы – количество, квалификация и стоимость рабочей силы, норма рабочего времени, трудовая этика;
физические ресурсы – количество и качество полезных ископаемых. Воды, земельных участков, лесных ресурсов, ресурсов гидроэнергетики и т.д., - географическое положение и климатические условия страны;
инфраструктура – транспортная система, система связи, почтовая связь, система коммуникаций, здравоохранения и т.д.;
ресурс знаний – ресурсы, которые концентрируются в институтах и университетах, а также научно-исследовательских институтах, банках данных;
денежные ресурсы – капитал, который может быть направлен в производство
По степени развитости факторы делятся на:
основные – это некая данность, которая не имеет существенного значения для завоевания конкурентного преимущества, они создают конкурентные преимущества низкого ранга (природные ресурсы, климатические условия, неквалифицированный труд);
развитые – это факторы, которые создают устойчивые конкурентные преимущества высокого ранга (современная инфраструктура, обмен информацией, высококвалифицированные кадры).
По степени специализации факторы делятся на:
общие – универсальные факторы (система транспортных коммуникаций, персонал с высшим образованием);
специализированные – узкоспециализированный персонал, инфраструктура специализированных отраслей, базы данных узкой специализации.
условия спроса представлены тремя составляющими:
структура внутреннего спроса;
величина и характер роста внутреннего спроса;
интернационализация спроса.
На структуру внутреннего спроса воздействуют следующие факторы:
сегментация структуры рынка – структура населения по возрастному, половому признаку, месту проживания, удельному доходу и т.д.;
требовательность и разборчивость потребителей – чем более требователен потребитель, тем более развита товарная структура;
предполагаемые потребности покупателей – если в одной стране потребность в каком-нибудь товаре опережает потребность в этом же товаре в другой стране, то эта страна будет располагать конкурентным преимуществом, поскольку фирма должна уловить потребность в этом новом товаре.
Влияние величины и характера роста внутреннего спроса определяется по следующим показателя:
емкий рынок – позволяет использовать эффект масштаба;
расширение рынка – дает возможность для развития технологий;
насыщение рынка – подвигает фирмы на экспорт, стимулирует обновление товара.
Интернационализация спроса является важным фактором при завоевании конкурентного преимущества, поскольку:
мобильные покупатели, то есть граждане данной страны, посещающие многие страны мира, требуют тех же стандартов, услуг и товаров, которые присущи внутреннему рынку их государства;
развитие ТНК ведет за собой интернационализацию торговли, заставляет фирмы выходить на внешний рынок, а также дает возможность использовать мировой опыт;
влияние фирмы на запросы зарубежных покупателей способствует тому, что зарубежные потребители, живущие продолжительный период времени в данной стране,»тянут» за собой спрос на те товары, к которым они привыкли на родине.
Большое значение имеет, так называемый, эффект демонстрации: фирмы других стран стараются перенять у страны, имеющей конкурентные преимущества, опыт производства, особенности менеджмента, маркетинга, чему способствуют выставки, ярмарки, распространение буклетов и т.д.
3. родственные и поддерживающие отрасли - высокое развитие смежных отраслей стимулирует и является базой для развития данной отрасли.
Поддерживающие отрасли – это отрасли-поставщики, то есть отрасли, имеющие связи с производителями при поставке комплектующих изделий, полуфабрикатов и т.д. Родственные отрасли – это отрасли, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценностей, а также отрасли, имеющие дело с взаимодополняющими технологиями.
4. стратегия фирмы, ее структура и конкуренты – наличие мотивации и эффективной структуры делает возможным создание и удержание конкурентного преимущества, а борьба с конкурентами стимулирует это.
На определение стратегии и удержание конкурентного преимущества влияют следующие факторы:
цели, к которым стремятся люди и управленцы – если в стране эти цели совпадают с источниками конкурентного преимущества, то эффект значителен;
структура собственности – у крупных и мелких компаний разные интересы;
индивидуальные цели – важную роль имеет система вознаграждений, поощрений, мотивов, социальные ценности, ориентация на труд, отношение в обществе к богатству;
влияние национального престижа и национальных приоритетов – некоторые отрасли благодаря сложившейся конъюнктуре рынка могут быть негласно объявлены национальными отраслями, куда будут стараться попасть более квалифицированные кадры;
конкуренция на внутреннем рынке – ни одна фирма, завоевавшая лидерство на мировом рынке, не достигла бы этого, не побеждая на внутреннем рынке.
Особые детерминанты конкурентных преимуществ:
1. случай или случайные события, благодаря которым может произойти изменение в конкурентном преимуществе. Это: результаты изобретательства; крупные технологические сдвиги; резкое изменение цен на ресурсы; всплеск мирового или местного спроса; значительные изменения на мировых финансовых рынках и т.д.
2. государство или правительство способны усиливать факторные условия; увеличивать спрос, содействовать организационным формам поддерживающих отраслей, формировать конкурентную среду.