Тема 34. Подсистема внутренней информации
Данная подсистема включает несколько составляющих маркетинговой информации и для реализации цели и задач требует сбора следующих видов информации: формально-юридических, экономико-организационных, производственных данных, сведений о научно-исследовательской работе фирмы, а также информации о торгово-экономической и международной деятельности.
Рис. Подсистема внутренней информации
Каждый из информационных потоков, формирующих подсистему внутренней информации, отражает деятельность соответствующего компонента микросреды. Например, в подсистему внутренней фирменной информации поступают потоки, отражающие деятельность подразделений службы маркетинга в целом и каждого из подразделений в отдельности (см.рис.).
Рис. Основные информационные потоки, поступающие в подсистему внутренней информации из службы маркетинга
Подсистема внутренней информации нацелена на полное отражение текущей деловой активности фирмы, выдачу оперативных сведений, а также хранение и обслуживание ретроспективной внутренней информацией (главным образом неопубликованной).
К неопубликованным документам относятся материалы, которые создаются в ходе работы различных организаций и их подразделений, отражают результаты их деятельности и остаются в рукописном виде или размножаются в небольшом количестве экземпляров. Особая информационная ценность неопубликованных документов обусловливается их достоверностью, точностью и полнотой содержащихся в них сведений, актуальностью и оперативностью.
Неопубликованные документы как источники маркетинговой информации предоставлены по следующим направлениям:
Организация управления
Планирование
Организация производственной деятельности
Финансирование
Учет и отчетность
Организация труда
Работа с кадрами
Материально-техническое обеспечение
Документационное обеспечение управления
Административно-хозяйственное обслуживание
Социально-бытовые вопросы
Фирмы, обладающие хорошо развитой автоматизированной системой внутрифирменной информации, имеют возможность всестороннего информационного обслуживания всех своих подразделений. Отлаженная подсистема внутренней информации позволяет руководству получить необходимую оперативную информацию на сегодняшний день или за прошлые годы.
В основу комплексного информационного анализа фирмы может быть положено фирменное досье (см. табл.).
Таблица.
Структура фирменного досье
шифр раздела |
Наименование раздела |
1. |
Формально-юридические сведения |
2. |
Экономико-организационные характеристики |
3. |
Производственная деятельность |
4. |
Научно-информационная деятельность |
5. |
Торгово-экономическая и международная деятельность |
Высшее руководство фирмы должно знать подробно состояние собственной фирмы. Анализ данных, содержащихся в фирменном досье, способствует обоснованию прогнозов и перспективных планов развития фирмы. Технико-экономический анализ деятельности фирмы представляет собой комплексное исследование, которое выполняется на основе использования научно-технической, технико-экономической, коммерческой, финансовой, юридической, исторической информации, собранной и систематизированной в фирменном досье.
Аналитические сведения о деятельности фирмы являются важнейшей составной частью подсистемы внутренней информации. При наличии соответствующих технических средств необходимо создавать базы данных с системой автоматического поиска и телекоммуникационного доступа в режиме диалога.
При отсутствии технических средств фирменное досье оформляется в специальной папке, на корешке которой указываются наименование фирмы, товарный знак, регистрационный номер папки. Информационные материалы в досье располагаются в зависимости от выбранной структуры представления материала о фирме. В таблице . представлен возможный вариант фирменного досье.
Еще одно важное направление обеспечения внутренней информацией - это создание адресных массивов, содержащих сведения об адресных данных, так или иначе попадающих в сферу интересов маркетинга данной фирмы.
При сборе информации для подсистемы внутренней информации можно использовать анкету, содержащую следующий перечень вопросов, задаваемых каждому руководителю подразделений, составляющих микросреду фирмы.
Анкета для выявления
потребностей во внутренней информации
1. Какие виды решений Вам регулярно приходится принимать?
Какие виды информации Вам необходимы для принятия
этих решений?
3. Какие виды информации Вы регулярно получаете?
4. Какие виды маркетинговых исследований Вы регулярно
заказываете?
5. Какие еще виды информации Вы хотели бы получать?
6. Какую информацию Вы хотите иметь ежедневно,
еженедельно, ежемесячно и по каким темам?
7. Какие, на Ваш взгляд, четыре наиболее полезных усовершенствования
можно сделать в подсистеме внутренней информации?
Неформальный сбор информации является одним из способов выявления тенденций в среде маркетинга, в частности по основным составляющим подсистемы внутренней информации. Существуют четыре основных способа изучения этих составляющих:
Косвенное изучение. Общий сбор различной информации при отсутствии какой-либо конкретной цели.
Целенаправленное изучение конкретных видов информации, но не связанных с ее активным поиском.
Неформальный поиск. Неструктуризированная деятельность с целью получения конкретной информации.
Формальный поиск. Целенаправленная деятельность (обычно на основе заранее разработанного плана) с целью получения конкретной информации.
Руководители основных подразделений, из которых поступает маркетинговая информация в подсистему внутренней информации, осуществляют неформальный сбор информации, главным образом, самостоятельно, используя следующие методы: чтение различных видов изданий (книг, журналов, отчетов, статистических справочников и т.д.); изучение рекламных материалов и опубликованных финансовых отчетов конкурентов; общение с лицами вне фирмы (контактными аудиториями, клиентурными рынками и т.п.); беседы с другими руководителями и сотрудниками внутри собственной фирмы; общение с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих фирм, а также с представителями их клиентурных рынков, контактных аудиторий и т.п.; посещение выставок, симпозиумов, конференций.
Для обеспечения сбора неформальной информации фирма может принимать дополнительные меры, например, систему поощрений (в виде премии) сотрудников за представленную информацию. Для всех сотрудников, действующих внутри и вне фирмы, могут быть разработаны специальные анкеты для составления отчетов об их деятельности, которые могут быть использованы в качестве внутренней информации, поступающей в подсистему.
Одним из способов сбора внутренней информации может служить анализ телефонных запросов в фирму. Сотрудники, создающие и отвечающие за оперативность сбора и обработки внутренней информации, должны владеть всеми возможными способами ее сбора и иметь достаточную квалификацию для введения такой подсистемы.