Тема 30. Характеристика основных этапов маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность информационной фирмы предусматривает тщательный учет потребностей в товарах и услугах, состояния и динамики спроса, сложившейся на рынке ситуации и ее развития; возможное приспособление производства к требованиям информационного рынка, существующим и потенциальным запросам покупателей, активное воздействие и формирование спроса на ИПУ; контроль за условиями их реализации, гибкое реагирование на изменение спроса. Маркетинговая деятельность фирмы представлена на схеме:
Схема. Маркетинговая деятельность информационной фирмы.
Как мы видим, маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей информационной фирмы. Этот этап очень важен с точки зрения определения перспектив развития фирмы. Анализ рыночных возможностей предусматривает проведение целого комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть рекомендации по применению стратегии маркетинга. Такие рекомендации, как правило, разрабатываются на основе анализа огромных массивов информации. Особое место занимает массив информации, характеризующий состояние маркетинговой среды информационной фирмы, позволяющий выявить как контролируемые, так и неконтролируемые факторы среды. Анализ собранной информации дает возможность выработать мероприятия для уменьшения негативных влияний неконтролируемых факторов.
Изучение розничного и оптового информационного рынка создает представление о покупательском поведении потребителей ИПУ, как индивидуальных, так и выступающих от имени организаций. Это способствует более точному выявлению рыночных возможностей информационной фирмы.
Следовательно, уже на первом этапе маркетинговой деятельности возникает проблема сбора и анализа больших массивов информации как средства изучения рынка. На основе проведенного анализа рыночных возможностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы на втором этапе маркетинговой деятельности осуществляется отбор целевых рынков. Он включает изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование. Это позволяет построить деятельность информационной фирмы так, чтобы не направлять свои усилия на разработку таких ИПУ, на которые спрос незначителен и / или существует тенденция к его снижению.
Сегментация информационного рынка, посредством которого достигается членение рынка на отдельные группы потребителей информации по определенному признаку, дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на этом этапе маркетинговой деятельности. Позиционирование товара обеспечит ему определенное и конкурентоспособное положение на рынке. Чтобы не распылять маркетинговые усилия при отборе целевых информационных рынков, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей информации, необходимо управлять процессом отбора целевых рынков.
После выбора целевых информационных рынков необходима разработка комплекса маркетинга. Система маркетинговой информации должна быть построена так, чтобы каждый из этапов разработки комплекса маркетинга (разработка товаров, ценообразование, система распространения и стимулирования) был реализован оптимально.
Распространение ИПУ - это элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность информационной фирмы, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям информации.
Продвижение ИПУ - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта/услуги до потенциальных потребителей информации и стимулированию у них желания его купить. Управление маркетингом начинается с формулирования системы маркетинговой информации, информационной базы, которая позволяет реализовать все составляющие этапы технологии маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга - плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга.
Контроль маркетинга - это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Маркетинговая стратегия информационной фирмы определяет ее организационную структуру, обязательным элементом которой является служба маркетинга.
Управляющие по маркетингу – это должностные лица информационной фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и / или осуществляющие контрольные функции.
Конечной целью деятельности управляющего по маркетингу является помощь в подготовке конкурентоспособного товара и обеспечении выхода с ним на информационный рынок. Поэтому необходимо изучать тенденции и состояния информационного рынка, выявлять его особенности с тем, чтобы постоянно учитывать эти тенденции.
По мере развития и трансформации, управленческая концепция маркетинга, которую реализовывал раньше отдел маркетинга организаций, поменяла свой управленческий «масштаб». Службы маркетинга стали приоритетными в менеджменте информационной фирмы.
Маркетинговая стратегия информационной фирмы во многом определяет ее организационную структуру, которая должна ориентироваться на характер деятельности и способствовать повышению ее эффективности. При рассмотрении организационной структуры информационной фирмы особое внимание следует уделять анализу организации службы маркетинга, которая должна содействовать достижению маркетинговых целей фирмы.
К наиболее распространенным структурам организации службы маркетинга относятся:
функциональная организация;
по географическому принципу;
по товарному принципу;
по рыночному принципу;
по товарно-рыночному принципу.
Функциональная организация является наиболее распространенной и простой. При такой организации руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами, управляющими отдельными ее видами. Обычно у фирмы имеется управляющий службой маркетинга, службой рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговой информации и т.д.
В основу организации службы маркетинга по географическому принципу положена необходимость сосредоточения усилий на обслуживании определенного региона. Служба маркетинга, организованная по товарному и рыночному принципам, ориентируется соответственно на отдельные виды ИПУ и разные информационные рынки.
Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает наличие как управляющих по информационным продуктам, так и управляющих по информационным рынкам. При этом наблюдается так называемая матричная организация, при которой должно обеспечиваться взаимодействие вышеуказанных управляющих.