II. Специализированная часть
Раздел 1. Информационное обеспечение маркетинга
Тема 29. Маркетинговая деятельность информационной фирмы (основные понятия)
Один из известных теоретиков маркетинга Ф. Котлер определяет маркетинг (от английского «market» - рынок) как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Главная идея, лежащая в основе этого определения – это идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны, и одной из важнейших является нужда в информации, которая может быть удовлетворена посредством предоставления различных информационных продуктов и услуг (ИПУ).
Предполагается, что нужда в информации приобретает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя и становится потребностью в конкретных ИПУ. В данном случае потребитель рассматривается как конечный пользователь ИПУ. Для удовлетворения потребностей в информационных продуктах и услугах, как известно, создаются специальные организации, т.е. группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения этой цели. Именно на примере таких организаций, определяемых в дальнейшем как информационные фирмы, мы рассмотрим маркетинговую деятельность и основные понятия, составляющие концепцию маркетинга информационных продуктов и услуг. Можно выделить несколько базовых понятий, которые определяют концепцию маркетинга информационных продуктов и услуг (см. рис.).
В концепции маркетинга информационных продуктов и услуг (ИПУ) главное место отводится потребителю, а, следовательно, начальным этапом маркетинговой деятельности в любой сфере, в том числе и информационной, становится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Эти потребности удовлетворяются огромным комплексом информационных фирм, результатом деятельности которых и являются эти продукты и услуги. В данном случае ИПУ выступает в качестве товара.
Концепция маркетинга ипу
Рис. Концепция маркетинга
информационных продуктов и услуг
Информация представляет собой уникальный товар, сочетающий в себе особые трудноуправляемые характеристики. Потребительские свойства информации как товара возникают в тот момент, когда появляется осознанная потребность в ней у пользователей, а ценным этот товар становится тогда, когда потенциальные пользователи имеют к нему доступ. В связи с этим такие товарные характеристики информационного продукта, как оперативность, форма предоставления, целенаправленность и другие, могут изменять его ценность от нуля до бесконечности. Маркетинг в этом случае рассматривается как процесс создания ценности информационного продукта за счет удачного выбора времени, места и форм использования товара. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом информационных продуктов. Услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при рассмотрении ИПУ как товара на информационном рынке (см. рис.).
Рис. Характеристика информационной услуги как товара
Информационные продукты и услуги можно рассматривать как товар, но имеющий особые потребительские свойства. С точки зрения содержания ценность ИПУ связана с тем, что этот товар является «памятью человечества», именно это определяет его специфические товарные характеристики. Следовательно, товар, который предлагается рынку - системе, управляемой соотношением спроса покупателей и предложением продавцов, должен иметь определенную информационную ценность. В результате обмена коммерчески ценными ИПУ осуществляется денежная или бартерная сделка. В случае денежной - товар обменивается на деньги, а в случае бартерной - товар на товар. Основные условия денежной сделки - удовлетворение запроса на ИПУ и платежеспособность покупателя информации. Основные условия бартерной сделки: 1) наличие двух ценностных объектов; 2) согласованность условий, времени и места сделки. При денежной и бартерной сделке должны соблюдаться определенные условия обмена. Прежде всего - это наличие двух сторон, причем каждая из сторон должна располагать такими ИПУ, которые могли бы представлять ценность для другой стороны. Обе стороны должны быть способны осуществить коммуникацию и доставку товара; быть свободными в принятии или отклонении спроса на товар; и быть уверены в целесообразности обмена товарами.
Как мы отмечали, областью приложения концепции маркетинга является информационный рынок. Рынок ИПУ представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по торговле (продаже и покупке) услугами между поставщиками (продавцами) и потребителями (покупателями) и характеризуется определенной номенклатурой услуг, условиями и механизмами их предоставления и ценами. Уровень и перспективы развития информационного рынка в стране определяются соответствием складывающейся информационной инфраструктуры рыночным требованиям.
Информация представляет собой неубывающий и воспроизводимый ресурс общества. Маркетинг ИПУ может ориентироваться как на прибыль, так и на отсутствие ее. В последнем случае можно говорить о некоммерческом маркетинге, при реализации которого информационные фирмы могут действовать в общественных интересах и не стремиться к получению финансовой прибыли (см. рис.).
Рис. Особенности коммерческого
и некоммерческого маркетинга