Тема 31. Информационно-документационное обеспечение маркетинговых исследований

В условиях выявления рыночных возможностей перед информационной фирмой встает задача проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов, поэтому объекты маркетинговых исследований, таким образом, имеют тенденцию к различиям. Однако все же маркетинговые исследования можно охарактеризовать общими этапами, которые могут быть определены как специализированные виды деятельности.

О преде ление целей

Отбор источников информации

Сбор информации

А нализ собранной информа ции

Представле ние полученных результатов

Рис. Основные этапы маркетингового исследования

Решения об изменениях в деятельности информационной фирмы и их целесообразности принимаются в зависимости от тех целей, которые ставит перед собой фирма. Определение цели – это одно из главных условий эффективной организации маркетингового исследования.

У каждой фирмы, в том числе и информационной, есть генеральная цель – удовлетворение потребностей в ИПУ. Эту цель можно рассматривать как смысл существования любого социального института, основой деятельности которого являются отбор, обработка, хранение и обслуживание информацией.

Вместе с тем, информационная фирма имеет более конкретные цели, обусловленные определенным составом потребителей информации. Именно улучшение качества обслуживания данной категории покупателей ИПУ требует конкретизации генеральной цели во времени и по величине. Тогда довольно абстрактная генеральная цель после введения в нее количественных показателей превращается в конкретную цель. Например, увеличить количество покупателей.

Реализация любой цели может потребовать изучения огромного количества аспектов. Руководство должно избегать как широкого, так и узкого формулирования цели маркетингового исследования. В нашем случае проблема может звучать так: почему информационные продукты данной фирмы (т.е. один из видов такого продукта –базы данных) не пользуются спросом у покупателей. Для получения маркетинговой информации фирма может пригласить специальную организацию или провести такие исследования силами отдела маркетинговых исследований с привлечением своих.

Для получения ответа на поставленный вопрос следует уточнить проблему, а именно:

а) выяснить, какие БД пользуются спросом на информационном рынке;

б) определить, какие требования к качеству БД предъявляются покупателями;

в) выяснить, каким образом покупатель делает выбор необходимых ему БД;

г) изучить возможности привлечения внимания потенциальных покупателей к своим информационным продуктам (в т.ч. и к базам данных).

Самые распространенные цели маркетинговых исследований: изучение покупателя ИПУ; исследование его поведения на информационном рынке; анализ самого рынка фирмы; исследование качества информационных продуктов и услуг; анализ форм и каналов сбыта (реализации) продуктов и услуг; изучение конкурента; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на информационном рынке; изучение “ниши” рынка – области коммерческой деятельности, в которой информационная фирма имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих информационных продуктов и услуг.

Маркетинговое исследование может потребовать двух видов источников информации: первичных (оригинальных) данных – информация, собираемая для конкретной цели непосредственно самим исследователем; вторичных (главным образом опубликованных) т.е. – информации, которая уже была собрана ранее для каких-то других целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Первичные данные могут быть получены тремя основными методами: наблюдение, эксперимент и опрос. Смысл метода наблюдение заключается в самом названии. Это наиболее простой метод сбора необходимых данных. В нашем примере с информационной фирмой, используя метод наблюдения, мы изучаем поведение потребителя ИПУ в реальной обстановке и проводим исследование его реакции на работу с соответствующей базой данных.

Эксперимент. Этот тип исследования наиболее достоверен. Экспериментальное исследование требует отбора сравниваемых групп объектов, которые затем подвергаются различным воздействиям.

Опрос проводится с целью получения необходимой информации, касающейся самых различных проблем маркетингового исследования. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны определить:

1. объект исследования;

2. орудия исследования;

3) способы установления контакта с целевой аудиторией.

Основным средством исследования является анкета. Это самое распространенное средство сбора первичных данных. На рис. 4 представлены основные требования к составлению анкеты:

Основным принципом составления анкеты является продуманный набор вопросов, а именно их уместность и целесообразность; каждый вопрос необходимо проверять на предмет соответствия задачам исследования.

Важное значение имеет форма вопросов. Можно выделить два типа вопросов:

1. закрытые вопросы предполагают наличие выбора возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает самый подходящий, по его мнению, вариант; (например «да»-«нет»)

2. открытые вопросы, когда опрашиваемый не ограничен в своих ответах.

Неправильное формулирование вопросов – одна из самых больших ошибок исследователей. Прежде всего вопросы должны строиться таким образом, чтобы их значение было понятно опрашиваемым: в вопросах не должно быть неясностей и двусмысленностей.

Большое значение имеет последовательность вопросов. В анкете должна просматриваться внутренняя логика, а перечень вопросов начинается с вызывающих интерес и заканчивается наиболее трудными. Любые анкеты должны пройти предварительную проверку в реальных условиях, до того как они будут использованы. Цель – анализ правильного понимания опрашиваемыми тех вопросов, которые предложены исследователем.

Наиболее распространенные способы контакта с целевой аудиторией, их преимущества и недостатки представлены в табл.

Таблица

№ п.п.	Способ контакта	Преимущества	Недостатки
1. 2. 3. 4.	Телефонное интервью Личное интервьюи-рование Опрос по почте Опрос через средства массовой информации	Сравнительная дешевизна и скорость получения ответов. Возможность пояснить вопросы. Контакт с опрашиваемым в удобное для него время. Универсальность установления контакта с опрашиваемым: можно задать более сложные вопросы, чем при почтовом или телефонном опросе; можно при повторении вопросов, наблюдении, поощрении опрашиваемого получить полные и точные ответы; 3) можно записать допол- нительные сведения об опрашиваемом (одежда, жестикуляция и т.д.) Экономия времени при большом территориальном разбросе опрашиваемых. Возможность получить ответ от опрашиваемых, не желающих давать интервью по телефону и от не имеющих телефона. Охват большого количества опрашиваемых.	Отсутствие телефона. Ограничение времени интервьюи-рования. Отсутствие возможности получить сведения (о возрасте, роде занятий, экономическом положении и т.д.). Большие затраты средств и времени. Необходимость предварительной договоренности об интервьюировании. Отказ некоторых опрашиваемых от интервью. На результат могут влиять личные предубеждения и предпочтения. Высока вероятность искажения результатов опроса вследствие неподготовленности как опрашиваемого, так и интервьюирующего Опрашиваемый может быть не заинтересован в теме опроса. Процент ответов может быть низким. Скорость поступления ответов невелика. Отсутствие конверта с обратным адресом приводит к отсутствию ответа. Отсутствие элемента целенаправленности в выборе опрашиваемых.

С помощью специальных методов и приемов проводится анализ и синтез информации, полученной по результатам маркетинговых исследований, и готовится отчет как документ, в котором представлены полученные результаты.