66. Цели планирования продукции

Продукция - результат деятельности, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных и иных целях.

 В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.       Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

Цели: Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении

получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов. Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захо­чет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыль­ности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы ¾ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

67. Позиционирование продукта. Перцепционная карта

Компания выбрала для себя определенные сегменты рынка.Теперь ей необходимо решить, как позиционировать свое предложение в этих сегментах.

Позиционирование продукта- это способ представления товара, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или инцо товар по его важнейши характеристикам. Позиция товара- это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.

Так. Тайд занимает позицию сильного многоцелового моющего средства для семьи, Radion позиционирован в качестве моющего средства, удаляющего запах, а Фейри как мягкое моющее средство.А на рынке автомобилей к примеру Skoda и Subary позиционированы как экономичные, а Mercedes-как роскошный автомоб, Porsche как автомобиль, обладающий наилучшими эксплуатационными характеристиками. Каждая компания стремится обеспечить своему товару определенное положение в сознании покупатлей.и могут наделять его атрибутами(например, быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и т.д.)

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств.. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор.

Процесс позиционирования товара включает ряд шагов:

1)определите конкурентные товары, которые обслуживают целевой рынок, 2) установите опредяющие атрибуты, 3)соберите информацию о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.4)определите текущее положение товара в товарном пространстве и силу его позиции, 5)определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию опеределяющих атрибутов, 6)изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара, 7)составьте заключение о позиционировании.

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде число­вых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това­ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен­ную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив­ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

«

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.