198. Маркетингові дослідження з використанням простих індексів брендів.

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його спожива­чами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку. Окремі індекси бренду на практиці розподіляють на такі, що безпосередньо отримуються із заповнених анкет (так звані «вимі­рювані», або «прості»), та на такі, що розраховуються на основі простіших індексів («агрегатні», або «розрахункові»).

«Прості»: 1. Спонтанне пригадування або знання марок. 2.Пригадування або знання марок з підказкою. 3. Показник контактів із брендом. 4. Показник споживчих переваг щодо торгової марки. 5. Показник частоти купівлі за певний проміжок часу. 6. Показник міри лояльності до торгової марки 7. Показники останньої покупки торгової марки та її обсягу 8.Показник негативного ставлення до торгової марки

199. Маркетингові дослідження з використанням розрахункових індексів брендів

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його спожива­чами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку. Окремі індекси бренду на практиці розподіляють на такі, що безпосередньо отримуються із заповнених анкет (так звані «вимі­рювані», або «прості»), та на такі, що розраховуються на основі простіших індексів («агрегатні», або «розрахункові»). Серед розрахункових індексів у практиці особливого поширення набули такі:

• якість знання торгової марки (співвідношення спонтанного пригадування ТМ до згадування ТМ з підказкою);

• коефіцієнт звернення до торгової марки (співвідношення показника контактів з ТМ до пригадування ТМ з підказкою);

• коефіцієнт утримування (співвідношення показника лояльності до ТМ до контактів з ТМ – маркетинговий зміст показника зводиться до визначення співвідношення між показником купівлі найчастіше до показника купівлі хоча б коли-небудь взагалі);

• агрегований коефіцієнт лояльності до торгової марки (співвідношення фактичної покупки до сприйняття досліджуваного бренду);

• коефіцієнт переключення на іншу торгову марку (порівняння показників купівлі за різні періоди часу).

200. Аналітична основа для побудови форм управління брендом.

МД мають давати змогу оцінити сильні та слабкі сторони всіх брендів в портфелі і розробити систему заходів щодо ефективної маркетингової підтримки їх, які мають базуватися на визначенні головних пріоритетів у розвитку кожного з корпоративних брендів. З цією метою підходи щодо обчислення низки показників, придатних для вирішення такого завдання, у практиці МД доповнюють розробленням спеціальної форми для визначення подібних приорітетів у розвитку кожного з брендів компанії.

201. Дослідження профілів бренду за методикою bav.

Brand Asset Valuator - «Система оцінювання бренду». Ця методика містить всесвітню базу даних про споживче сприйняття брендів і є наймасштабнішою дослідницькою програмою у сфері вивчення спо­живчої цінності брендів. Ця методика за визнанням багатьох спеціалістів, вигідно вирізняється мірою охоплення брендів, послідовністю методоло­гії, глибиною оцінювання. Універсальність методології робить її придатною для застосування в різних секторах економіки, при­чому досліджуючи бренди за ринком загалом. Досліджувані при цьому бренди аналізуються за 56 параметрами. При цьому стверджується, що бренди, незалежно від товарної катего­рії, конкурують за один простір у свідомості споживача. Внаслі­док цього окремо взятий бренд досліджується поза межами своєї товарної категорії, але у масштабах усього ринку. Таким чином, ця методика придатна не лише ля вивчення товарних брендів, а й корпоративних брендів, брендів окремих країн і навіть особис­тостей.

Згідно з методикою стверджується, що стан ринку будь-якого бренду можна описати на основі використання 4-х основних критеріїв:

1.диференціація – характеризує унікальність бренду

2.значущість – відображає корисність бренду, яка сприймається споживачами, а також його здатність задовольняти потреби споживачів

3.повага – безпосередньо пов’язана із репутацією бренду і відображає рівень довіри споживачів

4.знання – відображає глибину розуміння бренду споживачами та їхній досвід спілкування з ними.

Загалом методика ВАV дає змогу відстежувати еволюцію споживчого ставлення до бренду: від ди­ференціації (залучення уваги споживача), через усвідомлення його значущості та поваги (справді якісний товар) до формування знання про стабільні конкурентні переваги цього бренду, що є основою для формування сталої споживчої лояльності до бренду.

Отже, за цими чотирма критеріями можна побудувати чотиривимірну модель, яка є індикатором рівня розвитку бренду. При цьому відносні величини кожного з представлених вище чоти­рьох показників дадуть чіткий опис поточного стану бренду — його внутрішньої цінності, здатності продаватися за найвищою ціною в даній категорії та його здатності успішно конкурувати з іншими брендами