148.Сутність мотиваційної теорії поведінки споживачів. (модель Фрейда). Психологічна структура особистості

Згідно з теорією Фрейда, людина ніколи не керувала своїми вчинками і діями. За Фрейдом, дитина входить у світ, яким керують інстинктивні потреби, котрі вона не може задовольнити сама. Дуже швидко і глибоко вона усвідомлює свою віддаленість від іншого світу і водночас залежність від нього.

Мірою дорослішання духовна сутність людини стає дедалі комплекснішою. Психологічна структура особистості людини набуває такого вигляду:

• «ід» — область дії сліпих інстинктів, стимулів, переконань;

• «его» — свідоме «я», що сприймає інформацію, регулює діяльність індивіда;

• «супер-его»— «понад-я», царина соціальних норм, моральних установок, поширених у суспільстві.

Виходячи з цього, доходять висновків стосовно того, що справжні причини придбання товарів людьми не завжди мають свідомий характер, тобто люди не можуть свідомо визначити роль чинників, силу їхнього впливу на власні дії, мотивацію. Мотивація до здійснення купівель, що лежить в основі поведінки споживачів, є результатом постійного взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних стимулів і рушійних сил.

Можливо, найважливішими висновками сучасної психоаналітичної моделі поведінки споживачів є такі:

• предмети (товари чи послуги) є символами чогось; сприйняття чи несприйняття їхнього символічного значення людьми веде до купівлі чи відмови від неї;

• існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

• купити щось означає виразити себе, приєднатися до певного класу чи референтної групи, часто — підвищити свій престиж в очах оточення;

• купівля створює дискомфорт (купити щось водночас означає відмовитися від чогось іншого);

• витрата грошей на придбання часто породжує приховані муки сумління (наприклад: купив собі — не купив дітям).

149.Соціально-психологічна модель Веблена та її місце в науці про поведінку споживачів

Згідно з цією моделлю поведінка людей визначається загальними нормами і правилами, що формуються культурою чи субкультурами певного суспільства. Крім того, значний вплив справляють наявні членські групи, суспільні класи та сім'ї людей.

Культура — сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством упродовж свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, які виявляються в її щоденній поведінці, побуті, взаєминах з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура справляють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій тощо, формують поведінку людей. Зрештою перевагу віддають тим чи тим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.