86. Методи та ознаки сегментування ринку

У практиці здійснення маркетингової діяльності найпоширенішими є такі методи сегментування:

> на основі характерних особливостей продукції;

> з огляду на характеристики та особливості споживачів;

> змішаний (комбінований).

Так, за сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

> призначення продукції;

>вартість продукції (ціна її придбання та споживання);

> відповідність продукції моді;

> популярність (міра розрекламованості) продукції;

> технічна складність продукції;

> вигоди від її використання.

Загалом у процесі сегментування ринку за характерними особливостями продукції дослідники можуть використовувати будь-яку важливу або відмітну її характеристику.

Сегментування споживчих ринків також можна здійснити із використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів. У теорії маркетингу виділяють такі ознаки:

1. Географічні: країна, регіон, населений пункт (наприклад, тип або чисельність населення), клімат, щільність населення регіону.

2. Демографічні: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім'ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

3. Психографічні: спосіб житгя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов'язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

4. Соціально-економічні: різновид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

5. Культурні: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

6. Параметри поведінки: причини придбання, статус користувача (ще не був користувачем, користувався в минулому, потенційний або регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби в продукції, готовність до придбання, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Очевидно, що в разі сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів на передній план виходять найважливіші для дослідника риси портрета цільового споживача.

87. Особливості сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення

Сегментування ринку продукції виробничо-техіїічного призначення має певні особливості, оскільки він суттєво відрізняється від ринків товарів широкого вжитку. Тому сегментування його можна здійснити на підставі таких ознак:

а) географічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місце розташування;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна або низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання в поточному або плановому періодах);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (галузева належність: промислове, фінансове тощо), структура відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки тощо), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, сфера використання продукції, розмір замовлення (максимальний, мінімальний або середній за досліджуваний період);

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність до торгової марки, імідж, форма власності, фінансовий стан підприємства, характер діяльності (імпорт чи експорт, видобувне чи переробне підприємство тощо).