88. Багатофакторне сегментування ринку: сутність, основні різновиди та значення для маркетингової діяльності

Багатофакторне сегментування- вможливлює поєднання в процесі сегментування ринку ознак двох груп: призначення продукції та характерних особливостей споживачів. З іншого боку, дослідник також отримує можливість проведення багатофакторного сегментування ринку і за ознаками кожної з таких груп показників окремо.

Різновидом багатофакторного сегментування ринку є багатоетапне сегментування. Зміст його полягає в тому, що ринок спершу сегментують на основі використання одного підходу (наприклад, за характерною особливістю продукції — легковий автомобіль середнього класу). У подальшому в його межах виокремлюють інші сегменти (наприклад, за характерними особливостями споживачів: стиль життя, статус користувача, рівень доходів). Застосування такого підходу дає досліднику змогу отримати набір важливих для цільового споживача характеристик певної продукції.

Для проведення багатофакторного сегментування ринку можна також скористатися методом багатовимірного шкалювання. Багатовимірне шкалювання належить до методів багатовимірного аналізу (разом із факторним і кластерним). Отже, можна одночасно аналізувати одразу кілька чинників, завдяки чому вможливлюється врахування впливу не лише кожного з них окремо, а й усіх разом (тобто наближення до відтворення реальної картини досліджуваного явища за рахунок вивчення синергічного ефекту від комплексного впливу досліджуваних чинників).

89. Основні підходи до вибору сегментаційної ознаки

Підходи до вибору сегментаційної ознаки:

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причин вагатися щодо значимості змінної, яку застосовуватимуть під час сегментування ринку. Зрозуміло, що така впевненість має грунтуватися на глибокому знанні ринку. Так, за сегментування ринку автомобілів часто використовують такі показники, як вік і рівень доходів споживачів, за сегментування ринку пива — прихильність до конкретної марки. У практиці маркетингової діяльності цей підхід є найпоширенішим.

Другий підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. У такому разі спершу за допомогою кластерного аналізу досліджувану сукупність розподіляють на однорідні групи, наприклад, щодо їх вимог до товарів. На наступному етапі за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яку саме сегментаційну ознаку можна покласти в основу процесу. Після визначення відповідних ознак здійснюють безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів і з'ясування їхніх характеристик і особливостей поведінки разом із аналізом інформації.

90. Різновиди типів цільових ринків підприємства: сутність та особливості вибору

У процесі вибору цільових ринків підприємство може обрати один із п'яти його типів:

1) один сегмент;

За умови концентрації діяльності підприємства на одному сегменті ринку головний наголос робиться на глибокому знанні потреб його представників та якомога глибшому й усебічномузадоволенні їх порівняно із конкурентами. Завдяки цьому підприємство сподівається досягти високого рівня лояльності до власної продукції або торгової марки і за рахунок цього зменшити витрати на її маркетингову підтримку.

2) вибіркова спеціалізація (обирають кілька товарів, які пропонуються кільком групам споживачів);

За використання вибіркової спеціалізації підприємство обирає для подальшого освоєння кілька найпривабливіших сегментів ринку. Такі сегменти визначаються в процесі відповідних досліджень і можуть істотно відрізнятися за своїми характеристиками та параметрами.

3) товарна спеціалізація (один товар пропонується кільком сегментам);

Товарна спеціалізація передбачає передусім концентрацію уваги на виробництві та просуванні певного виду продукції та його модифікацій на кількох сегментах ринку. Завдяки цьому виробник намагається набути іміджу досвідченого фахівця у своїй галузі. Таким чином маркетингова підтримка зосереджується на особливостях кожного окремого сегмента, де така продукція просувається. Але при цьому існує небезпека появи серйозних конкурентів із можливостями технологічних нововведень.

4) ринкова спеціалізація (кілька товарів пропонують одній групі споживачів);

Ринкова спеціалізація, навпаки, передбачає орієнтацію всього асортименту продукції підприємства на задоволення потреб обраної частини цільового ринку, як правило, окремої групи споживачів. У такий спосіб підприємство намагається досягти лояльності з боку споживачів завдяки пропонуванню широкого асортименту продукції, торгова марка якої добре відома споживачам за іншими товарними одиницями, що раніше споживалися.

5) повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Повного охоплення ринку на практиці можна досягти, як правило, завдяки стратегії масового, або недиференційованого маркетингу. У такому разі підприємство намагається завоювати максимально можливу кількість ринкових сегментів за допомогою єдиної товарної пропозиції для всіх. Така стратегія особливо корисна для підприємства, якщо ринок однорідний і на ньому відсутня істотна відмінність у профілях реакції споживачів різних його сегментів. Яскравий приклад цього -— ринок прохолоджувальних напоїв.