85. Алгоритм процесу сегментування ринку: сутність та зміст основних його етапів

Алгоритм процесу сегментування ринку:

1. Визначення необхідності та можливості сегментування.

Необхідність сегментування зумовлена стратегією ринкової діяльності підприємства та поточним його станом, можливостями реалізації цільового (тобто диференційованого) маркетингу, дією сил, умов і суб'єктів навколишнього бізнес-середовища.

Можливість сегментування визначається характером ринку, на якому діє підприємство (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю, можливістю отримання й доступністю відповідної інформації, а також його фінансовими можливостями.

2. Визначення методів і рівнів сегментування.

найпоширенішими є такі методи сегментування:

> на основі характерних особливостей продукції;

> з огляду на характеристики та особливості споживачів;

> змішаний (комбінований).

Серед рівнів сегментування виокремлюють:

• сегмент ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група споживачів ринку;

• ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента ринку), які мають певну спільну характеристику

• група споживачів регіону;

• окремі споживачі ( або індивідуальний маркетинг).

Вибір кожного з наведених рівнів сегментування неодмінно приводить підприємство до необхідності вибору відповідної маркетингової стратегії їх охоплення.

3. Визначення ознак сегментування ринку.

Так, за сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

> призначення продукції;

>вартість продукції (ціна її придбання та споживання);

> відповідність продукції моді;

> популярність (міра розрекламованості) продукції;

> технічна складність продукції;

> вигоди від її використання.

4. Здійснення сегментування.

На четвертому етапі здійснюють сам процес сегментування ринку. Таке завдання можна реалізувати шляхом опитування потенційних та реальних споживачів, а також визначенням їхніх суттєвих характеристик та особливостей поведінки.

5. Вибір одного або кількох сегментів як цільових ринків підприємства.

Для цього використовують такі критерії:

> величина сегмента (його місткість) та перспективи її збільшення;

>однорідність та вимірюваність базових характеристик;

> стан конкурентного середовища в сегменті (помірна конкуренція);

> вартість досягнення сегмента (його доступність);

> сумісність потреб сегмента із цілями й можливостями підприємства;

> платоспроможність споживачів сегмента.

Під час вибору цільових сегментів ринку підприємству важливо проаналізувати міру привабливості кожного з них за наведеними вище критеріями, а також оцінити, як у перспективі можуть змінитися ринкові позиції підприємства та характер конкурентної боротьби на ринку в разі освоєння нових сегментів.

6. Розробка маркетингової стратегії й тактики підприємства.

На цьому етапі процесу сегментування ринку передбачається трансформування отриманих результатів за кожним із виявлених сегментів на відповідну маркетингову стратегію і тактику підприємства.