Сложность

Сложность— это степень восприятия новшества как сложного для пони­мания и использования. Чем сложнее новый товар, тем труднее ему будет за­служить признание.

Микроволновые печи относятся к прерывным или динамически непрерыв­ным инновациям, но они получили быстрое распространение, поскольку просты в применении. Согласно принципу сложности, выгодно создавать продук­ты как можно более простые для понимания и использования их потребите­лями.

Компания AppleComputersвесьма успешно использовала эту стратегию. Даже яб­локо в качестве эмблемы фирмы передает ощущение простоты, а сам товар — персо­нальные компьютеры — может быть освоен потребителями любого возраста. То же самое можно сказать и о программном обеспечении — «удобное для пользователя», оно более перспективно, чем требующие специальной подготовки эффективнейшие «супер-программы».

Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (потребителю) сложность. Задайте себе вопрос: потребители будут воспринимать инструкции по сборке или использованию нового товара как сложные или как простые? Чем сложнее, тем меньше вероятность успеха нового товара.

Возможность испытать продукт

Новый продукт имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его испытать или попробовать. Предоставление образцов товара — эффектив­ный метод опробования новинок. Такие компании, как Procter & GambleиGeneral Foodsбесплатно ежегодно распространяют миллионы пробных образцов своих новинок, чтобы предоставить потребителям возможность опробовать товар, не рискуя при этом деньгами.

Для недорогих фасованных товаров повседневного спроса, особенно для непрерывных инноваций, весьма эффективен способ распространения бесплат­ных образцов. А как же быть с дорогими и сложными прерывными новшества­ми? Здесь применимы те же принципы, но необходим более творческий подход, Например, такие товары можно продвигать с использованием стратегии аренды, широко применяемой современными производителями автомобилей. Автопро­изводители на льготных условиях часто предлагают компаниям по прокату автомобилей модифицированные модели автомобилей или машины, оснащен­ные технологическими новинками. Они знают, что это дает возможность потен­циальным потребителям опробовать новую модель или новые возможности ма­шины. Когда компьютеры были впервые выведены на рынок, IBMи другие фирмы сдавали их в аренду, чтобы снизить воспринимаемый риск от приобрете­ния новинки. В супермаркетах в рамках рекламных кампаний часто устраива­ются демонстрации по приготовлению новых продуктов питания, покупателям бесплатно предлагают их попробовать. Эффективность таких программ макси­мальна, если они проводятся среди потребителей-новаторов.

Примером можно считать выведение на рынок легкой закуски «Eagle Snacks», когда небольшие порции продукта предлагались во время завтрака в самолетах. Среди пассажиров было большое число состоятельных потребителей, которые могли себе позволить и в дальнейшем приобретать этот относительно дорогой продукт.

Заметность

Заметность отражает степень очевидности результатов использования но­вого товара потребителем для его знакомых и соседей.

Этот фактор влияет на принятие новых товаров. Например, когда впервые появились домашние кондиционеры воздуха, было обнаружено, что в районах плотной застройки они пользовались большим спросом, чем в остальных райо­нах города — люди из близлежащих домов могли наблюдать работу кондици­онеров в квартирах соседей и покупали такие же.

Специалисты по маркетингу иногда могут повысить уровень заметности про­дукта, привлекая к использованию нового товара знаменитостей. Фирма Nikeиспользует эту стратегию для стимулирования сбыта теннисной обуви и спор­тивных товаров, бесплатно предоставляя их таким знаменитостям, как теннисист Андре Агасси. Использование нового товара в популярных фильмах, телешоу или спортивных мероприятиях может также стать эффективным средством его распространения. Одежда фирмGangster Rap, Hip HopиGrunge«внедря­лась» на рынок эстрадными звездами, которые формировали вкусы определен­ных сегментов рынка.