В этом разделе мы поговорим о двух сферах, на которые исследования поведе­ния потребителей оказали уникальное и весьма значительное влияние — о роз­ничной торговле (глава 23)ираспространении инноваций {глава 24).Вы узнаете о воздействии этих исследований на развитие маркетинговых стратегий во всем мире.

Впрочем, здесь же должен быть рассмотрен еще один аспект. Ни одно иссле­дование поведения потребителей не будет полным без внимательного анализа его с точки зрения этики и прав потребителей. Поэтому глава 25посвященаконсъюмеризмуиморальной ответственности. В ней рассматриваются основ­ные права потребителей, которые должны гарантироваться и обеспечиваться экономической системой и ее органами, пекущимися об интересах потребителей. Знания, полученные из этой главы, могут иметь широкое практическое примене­ние. Давайте серьезно задумаемся о собственном кодексе чести и нравственных ценностях — ведь любой наш шаг имеет далеко идущие последствия...

Глава 23:розничная торговля Розничная торговля: прощание с грезами

Харрис Гордон, из компании оптово-розничной торговли Deloitte & Тouche, на во­прос: «Как бы вы описали нынешнее состояние розничной торговли?» ответил так:

В США 1970-е и 1980-е гг. были «временем грез» для розничных продавцов. С нача­ла семидесятых совокупная площадь розничных магазинов выросла с 8 квадратных футов на душу населения до 18 — к концу восьмидесятых. Впрочем, несмотря на то что площадь магазинов практически удвоилась, объем сбыта на квадратный фут торговой площади упал со 190 до $ 160. Причинами тому стали слишком бурное строительство, медленный рост населения, падение уровня личных дохо­дов. Время, которое покупатель в среднем проводил в магазинах, сократилось с 12 до 4 часов в месяц, причем посещал он за эти дни вдвое меньше магазинов — не 7 как прежде, а всего 3,5.

Как подобная ситуация отражается на торговле? Ответ сводится к определению трех основных тенденций, которые доминируют в этой отрасли в последнее десяти­летие:

формирование культуры рыночной информации;

развитие фирм, гибко реагирующих на изменение ситуации;

создание низкозатратной инфраструктуры.

Розничная торговля: последняя проверка на прочность для исследований потребителей

В предыдущих главах мы говорили о том, что обстановка в розничной торгов­ле меняется очень быстро. В главах 6 и 7 мы рассмотрели концептуальные осно­вы акта покупки — последней стадии процесса принятия решения, а также те виды решений, которые принимаются потребителем в магазине и при некоторых новых, внемагазинных формах совершения покупки. Основанные на прикладных исследованиях адаптации розничной торговли к особенностям поведения потре­бителей в изменяющемся мире, эти главы показывают, какие решения принимает потребитель. Здесь же мы поговорим о том, на основании чего потребители принимают свои решения при выборе розничного торговца и как влияют эти решения на стратегию маркетинга. Оба эти вопроса являются основными элемен­тами «культуры восприятия рынка».

Розничную торговлю называют последним испытанием для науки о потреби­телях — все, о чем мы говорили в предыдущих главах, не будет убедительным, пока мы не ответим на вопрос: умеет ли розница эффективно хранить, оценивать, обслуживать и продавать товары, предложенные производителем? Вспомните известное изречение: «Вещь ничего не стоит, пока кто-нибудь ее не продаст», И действительно — идеально разработанный, произведенный и разрекламиро­ванный товар не будет ничего стоить, если продавец не сможет сделать его дос­тупным для потребителей в краткие сроки и по цене, которая их устроит.

Некоторые торговцы знают, как это сделать, причем сделать правильно (см;. «В фокусе — потребитель. 23.1»). Фирма The Gapдобилась ежегодного объема сбыта в размере $ 2 млрд, а доходность более чем тысячи ее магазинов за последние 10 лет составила в среднем 25 %, даже с учетом экономического спада начала девяностых годов.The Gapвозникла как магазин джинсовой одежды, где полки были беспорядочно завалены брюками и рубашками. СегодняThe Gapпредставляет собой пример компании, высокопрофессиональное руководство ко­торой понимает своих потребителей и знает, как им угодить. Фирма исключи­тельно требовательна к стилю и качеству предлагаемых ею товаров и не имеет дела с подделками и подозрительными «лавочками».