Глава 22:влияние ситудции Запах - двигатель торговли

Похоже, деньги начинают пахнуть. Когда в следующий раз будете покупать подарки к празднику, принюхайтесь хорошенько. Сегодня все больше магазинов используют запахи, которые побуждают людей тратить деньги.

«Пока это редкость, но в скором времени, наверное, войдет в обычную практику. К 2000 г. это будет так же привычно, как музыка в магазинах или неоновая реклама на улицах», — говорит исследователь Алан Хирш из Smell and Taste Treatment and Research Foundation Ltd., Чикаго.

Эксперименты подтвердили, что запахи действительно влияют на то, как люди совер­шают покупки. В Филадельфии, например, посетители ювелирных магазинов доль­ше рассматривают надушенные витрины. В Чикаго люди склонны купить больше и заплатить за пару кроссовок чуть дороже, если помещение наполнено ароматом. В Лас-Вегасе игроки оставляют в пахнущих автоматах на 33-53 % больше денег, чем в обычных.

По словам Хирша, опыты со студентами колледжей показали, что запах влияет на частоту появления у людей оригинальных мыслей. Запах действует и в том случае, если он настолько тонкий, что человек его не чувствует. Но даже те запахи, что можно уловить, могут скрытно воздействовать на покупателей. «Люди просто не обращают на это внимания. Это все равно что выйти из магазина, напевая в уме песенку, которую не знаешь, где услышал», — говорит Сюзан Кнаско из компании Monell Chemical Sense Center, Филадельфия. Однако Луиза Коста изHuman Ecology Action League, Атланта, думает иначе: «Я считаю это оскорбительным. Если бы люди знали об этом, им бы, пожалуй, не очень понравился столь вопиющий способ выманивания денег».

Ситуационные факторы

Пожалуй, это вполне наглядный пример того, как покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. Влия­ние ситуации на поведение потребителей, а следовательно, и маркетинговую стратегию, и есть тема данной главы. Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине — любое поведение проявляется в какой-либо ситуации. Это вовсе не означает, что оно всегда формируется в зависимо­сти от конкретных обстоятельств. Например, любители пива «Budweiser», из­вестные консерваторы, всегда покупают именно «Bud», будь то встреча с друзьями или просто одинокий вечер у телевизора. И тем не менее, если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико.

Прежде всего, давайте определим, что мы понимаем под ситуационным вли­янием. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происхо­дящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потреби­телей и объектов.

Что такое ситуационные факторы? Белк предложил определять все потре­бительские ситуации по пяти основным характеристикам, описание которых дано на вставке 22.1. Вы, наверное, и сами можете сказать, как каждый из этих факторов повлиял когда-либо на ваше потребительское поведение. В этой гла­ве вы найдете еще немало примеров такого влияния.