- •Глава 19:социальные классы и статус человека Новый подход к решению старых задач
- •Социальные классы и поведение потребителей
- •Классовое разделение общества
- •Понятие социального класса
- •Системы неравенства
- •Что определяет социальный класс?
- •Профессия
- •Личные достижения
- •Общественные связи
- •Собственность
- •В фокусе – потребитель. 19.1 Что нужно приобрести, чтобы показать повышение социального статуса
- •Ценностная ориентация
- •Классовое сознание
- •Как определяется социальный класс
- •Теоретические методы проверки достоверности
- •Вставка 19.1. Традиционные социальные классы в сша Верхушка высшего класса
- •Высший класс
- •Верхушка среднего класса
- •Низший средний класс
- •Верхушка низшего класса
- •Низший класс
- •Методы маркетинговых исследовании и определение социальных классов
- •Методы, базирующиеся на простых показателях
- •Методы, базирующиеся на сложных показателях
- •Индекс статуса Колмена
- •Вставка 19. 2. Пример формы для расчета индекса статуса csi
- •Меняются ли социальные классы?
- •Выделение социальных классов
- •Динамика социальных классов
- •Маркетинг в различных сегментах социальных классов
- •Сегментирование рынка
- •Осознание потребностей и критерии оценки
- •Домашняя мебель и украшения
- •Свободное время
- •Обработка информации
- •Социальный язык
- •Процесс совершения покупки
- •Вместо заключения
- •Вопросы для обсуждения
Глава 19:социальные классы и статус человека Новый подход к решению старых задач
Система символов, определяющая принадлежность человека к тому или иному социальному классу, очень сложна. Многие американцы пытаются найти свое место в общественной иерархии. При этом вряд ли кому-то хочется выглядеть человеком, старающимся всеми правдами и неправдами «пролезть» в желанный класс.
Заметьте, как меняются вкусы: если в восьмидесятых годах богатством кичились, то девяностые проходят под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к ч самовыражению. Специалисты отмечают, что у богатых людей сейчас в моде утилитарность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover»или«Ford Explorer», а не «Mercedes». Точно так же приобретение кредитной карточки, которая подкрепляется программой «постоянных авиапассажиров» (предоставление льгот и скидок от авиакомпаний), считается более разумным вложением денег, чем, скажем, карточкаAmerican Express Platinumс начислением высоких ежегодных процентов. Аналогичная ситуация и в выборе одежды. Сегодня галстуки отHermesза $115 выглядят слишком уж щегольски, и поэтому многие высокопоставленные руководители, даже вGeneral Motors, предпочитают по пятницам вообще обходиться без галстука.
Одежда, несомненно, всегда была значимым символом принадлежности к определенному социальному классу. Вот что пишет по этому поводу Элисон Лури в своей книге «The Language of Clothes» («Язык одежды»): «Человек, который идет покупать себе зимнее пальто, хочет, чтобы оно защищало его от непогоды и одновременно выглядело дорого и внушительно, говорило о его искушенности и строгости, привлекало конкретный тип сексуальных партнеров и вообще придавало ему вид киногероя».
Когда вы находитесь на своем рабочем месте, ваша одежда однозначно указывает на ваше положение в обществе. Целые армии рабочих, начиная от почтовых служащих и заканчивая подростками, стоящими за прилавком в McDonald's, должны носить форму, которая сразу говорит, что человек принадлежит к обслуживающему персоналу и в данный момент выполняет свои служебные обязанности. Остальные более свободны в выборе рабочего гардероба, но и их ограничивают собственный статус и необходимость соответствовать ситуации. Забавно видеть человека, который тратит огромные деньги на свою одежду, но так и не научился элегантной простоте высшего класса.
Социальные классы и поведение потребителей
Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение — то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки. Такие журналы, как «Town & Contry» («Город и деревня»), «Architectural Digest» («Архитектурный дайджест»), «Connoisseur» («Знаток») и «Avenue» («Авеню») читают лишь определенные потребители, потому что их содержание отражает интересы богатых социальных классов, к которым принадлежат или стремятся принадлежать читатели. В таких изданиях публикуется реклама в основном дорогих товаров. Тематика статей отражает интересы людей этого круга — это статьи об искусстве, украшении интерьеров, природе, триумфе новых технологий, моде, а также идеологии богатства.
Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Например, такие сорта пива, как «Heineken» и «Amstel Light», считаются напитками верхушки среднего класса, в то время как «Old Style» — напиток «для всех», большинство потребителей которого составляют представители среднего класса и мелкой буржуазии. В начале этого века пиво в США вообще считалось напитком людей из низших классов, сегодня же его пьют все. Возможно, это результат громадных маркетинговых усилий компаний-производителей и появления светлых сортов пива.
Возможно, эта глава вам чем-то не понравится, потому что в американских традициях — подчеркивать равенство людей. Да, в США и Канаде всего лишь за одно поколение семья может с низшего социального/экономического уровня подняться почти до самого верха общественной лестницы, но нельзя отрицать и того, что существуют огромные различия между богатыми и бедными.
Жителям Англии редко когда удается быстро перейти из одного социального класса в другой, и они не могут стать членами королевской семьи, если только не родились в ней. В Индии семья никогда не может изменить свой класс, это могут лишь отдельные люди — путем реинкарнации. В России, а также в Китае и Венгрии, при коммунизме и социализме всех потребителей обычно относили к «среднему человеку». Сегодня там происходят процессы обновления. В таких категориях, как жилище, электроника, автомобили, количество телохранителей, одежда, уже проявляется потребительская культура.
Даже если вам неприятно думать о социальном статусе и неравенстве людей, это нужно делать, потому что и покупки, и потребление напрямую зависят от такого деления общества. В этой главе мы сначала рассмотрим основную концепцию социального статуса и методы его изучения, а затем перейдем к влиянию социального статуса на поведение потребителя.