Меняются ли социальные классы?
Произошли ли какие-нибудь изменения в разделении на социальные классы по сравнению с прошлыми годами? Возможно, постепенно исчезает граница между рабочими и средним классом. Утверждающая это теория носит название теории роста буржуазной прослойки общества, или массификации. Не исключено, что причины этой тенденции к объединению классов связаны с ростом роли средств массовой информации и увеличением уровня доходов, а также более широким распылением экономической и политической власти в обществе. Сегодня основной вопрос заключается в следующем: сокращается ли средний класс в Америке? Чтобы найти на него ответ, необходимо обратиться к экономическим показателям дохода и благосостояния людей, например, к тем, о которых рассказывалось в главе 10.
За последние 50 лет распределение личного благосостояния в обществе стало более равномерным, однако богатство в виде владения акциями компаний, наоборот, сконцентрировалось в руках меньшего числа людей. Причина — в уменьшении числа частных предпринимателей, работающих на самих себя.
Исследования, проведенные Дунканом в университете штата Мичиган, свидетельствуют о гораздо большей экономической мобильности по сравнению с прошлым. Его работы основаны на изучении перемещений между уровнем дохода, и они показывают, что за последние десять лет только половина людей, получавших самый маленький доход, не перешла в более высокие слои. То же самое и с высшим уровнем дохода — среди его представителей к концу рассматриваемого десятилетия менее половины сохранили свои позиции. Так что в США существуют как тенденция «из грязи в князи», так и противоположная ей.
Пожалуй, самым удивительным в исследованиях Дункана — и очень важным для понимания поведения потребителей — является открытие, что люди, находящиеся за чертой бедности, обычно там не задерживаются. За 10 лет исследований, в течение которых средний уровень бедности находился примерно на отметке 12 % (населения), около 25 % американцев пребывали за чертой бедности по крайней мере 1 год, но только 2,6 % остались там.
Специалисты по маркетингу должны понимать, что, за исключением 2-3 % «хронических нищих», потребители, чья покупательная способность сегодня невелика, завтра могут стать самыми настоящими целевыми потребителями их товара. В таких фирмах, как Wal-Mart, принято относиться ко всем покупателям, даже самым бедным, одинаково хорошо. Многие из этих бедных, разбогатев, сохранили приверженность этим магазинам, благодаря чемуWal-Martи стал самым крупным предприятием розничной торговли в Соединенных Штатах.
Выделение социальных классов
Как выделять социальные классы? Достаточно обоснованного ответа на этот вопрос не существует. В табл. 19.3 приведены два популярных подхода. В модели Гилберта — Каля делается упор на экономические различия, особенно на усиление в последнее время капитализма и предпринимательства. В подходе Колмена — Рейнуотера учитывается в основном характер взаимодействия (особенно на работе) людей с равными себе по статусу, стоящими на более высокой и низких ступеньках социальной лестницы.
Таблица 19.3
