Социальный язык

Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 с читать басню «Черепаха и заяц». Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 15-30 студентов колледжей из са­мых разных регионов, которые выступали в роли судей. В среднем их оценки реального социального класса говорившего оказались точными в 80 % случаев.

Когда же «ораторов» попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталась по-прежнему высокой и равной 65 %. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от класса. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов колледжей также были верными в 65 % случаев.

Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые реклам­ные обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких как «Mercedes» и «Infiniti», как правило, используются длинные слова, мало эвфемизмов, более абстрактны стиль речи и наглядные материалы. Реклама же машин для низ­ших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и улич­ный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.

Процесс совершения покупки

Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и просто­ту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо бо­лее уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на сред­ний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти мага­зины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста дохо­да средних классов и увеличения влияния информации такие фирмы, как J. С. Penney, KmartиTarget, выложили их на прилавки.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торго­вых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низ­ших классов приобретение товаров для дома и одежды - это радостный и увлекательный момент.

Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покуп­ки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети CompuServe, по интерактивным ка­талогам наCD-ROM.

Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуква­лифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса шоппинг (походы по магазинам) — это своеобразный вид развлечения. Именно они готовы от­правиться за покупками в местный торговый центр, к тому же любят экспери­ментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.

У представителей высших социальных классов велика приверженность к торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факто­ров, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.