Понятие социального класса

Социальный классопределяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, осно­ванным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая катего­рия вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.Статусные группыотражают представления сообщества о стиле жиз­ни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказы­ваемого каждому классу уважения. Макс Вебер, которого наряду с Карлом Марксом можно считать отцом теории социальных классов, так уточняет разли­чия между этими двумя понятиями:

С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» определяются согласно принципам по­требления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни».

Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статусиклассможно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми. Именно так и мы поступим в этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в другом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конкретной группы. Некоторые уче­ные различают схемы поведения, связанные с различными классами, в зависи­мости от вида выгоды, получаемой от класса, престижа, власти.

Системы неравенства

Общества всех стран, за исключением разве что самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия. Вне зависимости от конкретной системы, такая стратификация (разделение) развивает и предохраняет коллективное социальное единство общества во всем мире, глубо­ко пронизанном экономическим неравенством. Социальное единство достигается благодаря установлению ограничений на взаимодействие людей, имеющих разный статус.

В системе социальных классовсемье отводится иное место, нежели отдельно­му человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влия­ющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отлича­ющие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.

Система кастгораздо более жесткая. Между различными кастами допускает­ся лишь относительно контролируемое взаимодействие, а мобильность между группами очень ограничена. Касты основаны на наследовании детьми положения родителей и, особенно в Индии, на религии.

Система сословийбазируется на власти и альянсах. В прошлые века эту роль выполняло могущество лордов и защита от внешних посягательств, кото­рую обеспечивали их воины. Основой власти, статуса и определения земель­ного надела зачастую служила сила. В современном обществе такая система неравенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявля­ется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некото­рых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные со­юзы, политические партии, правительственные учреждения. «Носителями» статуса являются и гигантские корпорации, такие какRubbermaid, названная в 1994 г. самой замечательной американской фирмой,General ElectricиMitsubishi. Люди, работающие в таких организациях, имеют больший престиж в обществе и, возможно, больше возможностей для получения лучшей работы в других компаниях, и все благодаря статусу «сословия», на которое они рабо­тают.